老字号是什么？除了能唤起心底记忆，它还是你初见时的模样吗？连600岁的故宫都成为了新晋网红，老字号们还在等什么？

年轻的事物是有生命力的，但是老的事物有的是灵魂。日前，陕西北路上的11家老字号也“抱团”发出征集令，以“跨界创新、价值设计”为主题，邀请专业设计机构或人士，用设计元素结合老字号元素，进行老字号相关衍生品和包装的创意设计。

老字号通过创新“返老还童”是近年来的热门话题。以情怀为卖点，跨界新品牌，嫁接互联网、走出国门……都是老字号的“新手段”。去年大白兔润唇膏在天猫旗舰店上预售，半秒钟内就卖空920支。今年又和快乐柠檬跨界合作，推出大白兔奶茶，引发排队人潮；就在前不久，小杨生煎与上海另一家国货品牌联手“跨界”，推出了生煎包模样的面膜、小龙虾色口红，又引发了一波热潮，老字号们在跨界中成为了潮流IP，不断解构“返老还童”的密码。

在上海购物“三年行动计划”中，重振老字号专项行动是八大专项行动之一，上海明确了将大力支持老字号通过跨界融合、创新技术应用等发展新业态、新模式。其中就包括鼓励老字号开展跨界合作，研发联名系列、文创系列、伴手礼系列等。

瞄准这一趋势，陕西北路上的11家老字号“抱团”发出征集令，寻求一张焕发“第二春”的“新面孔”。日前，由静安区商务委员会指导，上海开开(集团)有限公司主办的“K+ Design Award老字号IP创意设计大赛正式拉开帷幕。记者获悉，首届大赛围绕“上海陕西北路老字号专业街”上的雷允上西区、龙凤旗袍、蓝棠-博步、开开制衣、鸿翔制衣、亨生西服、西区老大房、静安粮油、景德镇、大美华布鞋、第一西比利亚共计11家上海老字号品牌进行衍生品和产品包装的创意设计，邀请国内外专业设计机构或个人、高等院校专业设计团队或师生个人，以及有相关设计实践经验的团体或个人参与，并将在今年9月公布评选结果。

“我们希望，古老的传承中可以注入新的血液，让那些历经百年的灵魂，不但充满情怀，而且变得更加有趣和富有活力。这，也恰恰品牌可持续发展和价值提升的关键。”主办方非常希望看到一批具有爆点效应的纪念品和包装涌现出来。

同时，大赛也落实上海市商务委关于老字号《一品一策一方案》的要求，希望通过大赛促进原创设计与产业融合发展，搭建各界各地设计师互动交流和创新赋能的平台，为上海老字号品牌的传承与创新注入新的活力。

静安区是老字号的集中“栖息地”，从2014年起，静安区就陆续制定了《静安区关于加强品牌建设的实施意见》等一系列措施，2018年，为支持和促进中华老字号企业转型创新发展营造了良好的政策环境，区政府出台了《静安区保护和促进老字号发展的实施意见》。据悉，目前静安有22家企业被国家商务部命名为“中华老字号”，有“上海老字号”6家。2018年，静安区正常经营的老字号企业销售收入过亿元共10家；2018年利润总额过千万的老字号企业共5家。

作为静安区老字号的集合地，陕西北路老字号专业街于去年3月开始升级改造，去年9月完成升级改造，重新对外营业后，集聚的老字号和知名品牌从11家增加到17家，人流量比改造前明显上升，老字号街上的企业销售比改造前增幅超过70%。静安区商务委表示，老字号企业的发展是促进区域消费的主要推动力，倡导老字号企业打造传承与创新相结合的品牌文化，是举办此次大赛的初衷。静安区将利用区域创意企业集聚的优势，鼓励老字号品牌企业 与创意企业合作，通过跨界合作的方式，提升品牌企业的产品研发、设计、市场营销、品牌战略等能力。

作者：徐晶卉
编辑：朱伟
责任编辑：戎兵

*文汇独家稿件，转载请注明出处。