如果要寻一条马路来铺陈、延展上海这座城市的商业历程和商业精髓，淮海中路一定是最佳选择之一。

她时尚优雅，紧跟潮流，又拥抱生活。

今年，淮海中路辟筑120周年。这两天，一场热闹的购物节启动仪式在淮海中路近成都南路的TX淮海广场举办，现场“云步淮海商圈”微信小程序上线，鼓励消费者以商圈内步数来兑换名品优惠，感受实体商业社交购物的乐趣。

做强品牌经济，做厚社交标签，做广消费场域——在疫情防控常态化的当下，在拥抱互联网的风口，无法再“躺赢”的长长淮海路，以此开启了一场逆袭。

漫漫长街，如何留住新世代的消费

曾几何时，淮海路的精致格局和情调，就胜在梧桐掩映下的绵延漫长。

谁曾想100多年后的今天，长，却成了她的痛点之一。

上海人口中的“逛淮海路”通常指长约4公里的淮海中路。它是横贯中心城区的一条主干道，1900年兴建。彼时的淮海路，有众多石库门里弄住宅，街区内散布着花园洋房和高级公寓，基础道路与建筑风格都透出浓浓欧陆风情。上世纪二三十年代，一批有着异国情调的精致商铺簇拥林立，营造出独具魅力的生活样式。喝下午茶、看电影，都是那个年代名媛绅士们追捧的时尚生活标签。淮海路也一度被誉为“东方香榭丽舍大街”。

伴随着商业社会发展和变迁，特别近30年，与所有传统商业街一样，淮海路要直面的“难”，与日俱增——上世纪90年代，超市卖场兴起，取代了原有百货店部分功能，分流了顾客；本世纪初，外资购物中心涌入，点状综合性MALL“挤兑”着传统的长街；当下，互联网大潮裹挟着新的消费方式奔涌而来，商业品牌纷纷触网，线下购物的吸引力亟待重塑。

漫漫长街，如何留住新世代的消费？这，需要的是一种颠覆性思考。

找对“密码”，让转型成为可能

春末夏初的这两天，路过淮海路原华亭伊势丹所在地的人们会惊喜地发现，一个全新商业载体TX淮海悄悄“开箱”。

“开箱”，这是年轻消费群体中的一个常用“密码”，指对于未知事件或物体的感知和测评。好不好玩，值不值得逛，年轻消费群体乐于分享的，是自己的独特体验和一种判断。

事实上，TX淮海的开箱其背后经历了种种颠覆——比如，在两幢紧邻建筑物中拆除围墙，局部打开外立面，形成突出的临街店面形象；商业载体内部移用“策展”理念，让每个品牌店都有一个展陈社交空间，强化与年轻人的情感勾连；品牌引入方面，更注重首店、旗舰店和概念店，成为年轻人向往的“潮圣地”。一个商业载体的“年轻力”就这样构建起来，今年以来成功吸纳数家首店入驻。

“百年来，淮海路上始终有一样没变过——社交密码。”

钟家苏，淮海路经济发展促进会会长。

从淮海路店铺一名普通营业员一路走到今天，老钟对于淮海路的“解构”异于他人。

以他回忆可触及的年代，拿破仑、哈斗、掼奶油……就是从淮海路老大昌、哈尔滨食品厂等走出来的西式糕点和生活方式；而全国土产食品店则是以“培丽”的惯称与老上海人的早饭酱菜直接“挂钩”……

“去淮海路，买什么东西，见什么人，几乎注解了你的生活格调、社交圈子”。

同样，当下淮海路要实现逆袭，还是要找对能唤起消费欲望的社交密码，做厚社交标签。

构筑消费新场域，做强社交品牌

如果请出上海滩的文人大家，几乎每一位都能说出与淮海路之间挥之不去的故事和过往。

百年间，淮海路之所以被典藏、被分享，就是因为她已不仅仅是一条商业街，更成为上海的一个文化符号。

放眼当下，这里依旧有许多上海第一乃至中国第一：商业与艺术相结合的K11艺术购物中心，历史建筑中的爱马仕之家，无印良品的全球展示店……没错，过往精致与优雅的基因依旧熠熠生辉，吸引着全球顶尖商业品牌的青睐。

结合此次购物节，淮海路将推广在线新消费，升级消费理念、消费方式，通过引进更多首发首秀品牌，助力商业企业打造更多消费新场域、新渠道，促进消费回补和潜力释放，满足群众不断恢复和高涨的消费热情。

比如，在淮海路—新天地商圈积极打造全球新品首发地，推动无印良品、UA、Sisley进行新品首发，深化建设黄浦“全球新品首发地示范区”。

与此同时，她也将继续打造更多社交品牌——推出夜读周、露台音乐节等活动，整合商旅文资源，吸引更多顾客在逛一逛看一看之间发生消费，让全新的淮海路“住”进每个人的心里。

作者：顾一琼

摄影：袁婧

编辑：祝越

责任编辑：王蔚

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