昨晚干啥了？一夜无眠吧？说的不是别的，是双十一那晚，如果你不点灯熬夜，似乎是有点儿过时了。看看阿里巴巴的数据吧，10秒钟，交易额过亿；3分1秒超过100亿，5分57秒超过191亿，12分钟订购的商品送到消费者手中。在每个闪烁的手机屏面前都是一个消费者的灵魂，以及难以抑制的消费欲望，这种欲望已经远远超出了对物的需求，而是一种参与的激情，就像狂欢节一样，一年就那么一次。双11让世界看到了中国消费者的崛起，在供给侧改革的同时，双11把需求侧激发和整合起来了，消费无国界，双11无疑是中国经济全球化的最新的表征，也不可避免地重塑未来世界消费的理念与格局。

从2012年开始双11就成为一个具有符号意义的事件，那一天消费额达到了191亿元，李克强总理曾称赞双11创造了一个消费时点。对于构建内需经济的中国来说，激发和整合有效需求本身就是经济增长的动力。如果双11原来是将线下消费转移到了线上消费的话，现在的双11就是线上线下相互的联动，去年阿里巴巴董事局主席马云提出了“新零售”的概念，无疑是对传统的线上和线下二分法的超越。“新零售”没有改变消费的人、货、场的组合，但是却赋予了新的内容，尤其是“场所”已经从自然地理意义的场变成了虚拟的场，进一步说是需求在大数据空间中的呈现。沃顿商学院教授大卫·贝尔写了一本《位置依然是一切》，位置在传统零售业中就是门店的地段，而在电商时代就是入口和流量。君不见，打开所有的网页你都会收到来自双11的红包，这本身就是对消费者的特别关照，只要有用户的地方，就是被关照的流量。可以说，双11已经变成了一个社会动员和全民的活动。

双11不仅是全民的消费节，更是商业模式的革新，电子商务发展了很多年，到双11，它已经进化到了高级的阶段。那就是彰显消费者的主权，什么是消费者主权呢？不仅是物美价廉，更要提升消费的体验，富足时代，消费者已经摆脱了匮乏感，而是需要被服务的感觉，换句话说，过程比结果更重要了，甚至说买椟还珠也变成了一种可以理解的行为。

相比于消费物品的过程，购买以及拆包裹的体验可能是更重要的。零售业的形态几经演变，从货郎、小卖店到沃尔玛这样的商业连锁巨头，商品一直是核心，而电子商务模糊了人、货、场的界线，借助大数据、物流体系、支付体系，几乎消灭了这三者之间的空间和时间的隔阂，从而带来一个无限便利的消费过程。当你在街头买个烤地瓜或者糖葫芦的时候，也可以用支付宝、微信支付的时候，消费很难说是线上或者线下了。而是给予一种想要就有的体验。

经过电商改造过的商业渠道和模式，已经变成了一种社会思维，触及到社会生活的方方面面，无现金城市以及无现金生活意味着消费进入了新时代。消费的环节被压缩，效率得以提升，背后是人与人的信任与协作的网络更加绵密，所以，马云同志创造的双11，对了，原来双11不是光棍节吗？买买买已经彻底压倒了单身汪，新零售所激发出来的消费主义的热情、冲动。由“买买买”而带来的是社会写作网络的升级，而随着“海淘”以及国外商家借助网络而在中国消费市场占据一席之地，消费者无国界，全世界的消费者通过“新零售”背后的社会协作网络而连为一体。全球化有了新的动力，那就是买买买，就是全球一起剁手。

今年的双11，仅仅9个小时，交易额就超过1000亿元，除了中国消费模式的转换之外，我们更看到了中国消费市场的膨胀。而双11所构筑起来的消费模式及背后的消费网络实现了商业形态的革新，更重要的是，它创造了新的符号，甚至说是信仰。由此带来了传统门店销售思维的革新，看看各种红火的促销、打折、优惠，线上线下皆是红包雨。而双11让中国市场变成了全球商业网络中的关键一环，甚至如同黑洞，因为其高密度而形成了强大的吸引力。信息、物流以及支付系统构筑起来的全球市场网络足以让世界在双11共振，可以说，双11已经成为全球性的节日。中国人可以过情人节，外国人当然也可以过双11，无论当光棍节，还是什么节，剁手是必需的。（作者系吉林大学公共外交学院副院长）