一款品牌进口瓷器套装，如果在实体商场的价格比淘宝还要便宜，甚至与国外商场同价，而且还能送货上门，你会选择在哪里购买？或许很多人会在实体店直接下单。

当互联网逐渐渗透至商业的各个角落，尽管失意的传统商场通过增加餐饮等布局千方百计“引流”，但“试衣间”的窘境依然难以改观。究其原因，巨大的价格差是“阿喀琉斯之踵”。针对电商的低价优势，今年传统商业进入了新一轮转型高潮，包括高岛屋、百联集团等相继进入“升级换代”通道，抓住自贸区等制度利好，通过改变原有商业链条最终把商品价格降下来，与电商继续进行“生存之争”。

“失意者”要破电商合围

11时，高岛屋百货七楼，虽然是上班时间，约500平方米的“进口商品中心保税展示交易厅”仍比其他楼层热闹，不少消费者都是慕名而来。这里展示着近千种日本进口保税商品，主要包括日用品、小家电、婴幼儿服装、服饰配饰等。记者看到，一款日本产锅具店内完税价格为400多元。工作人员透露，这款产品在日本当地要卖600多元，淘宝都比这里贵200多元，“开业第一天已经被顾客预定完了，现在正紧急补货”。

高岛屋在上海的商品售价比日本同款还便宜，这是噱头吗？其给出的答案是否定的，解决方案是“前店后仓”保税展示模式——消费者在店内看中货品，预订下单后，商品将直接配送至消费者手中。长宁区商务委有关负责人表示，保税展示交易厅的优势在于，所有进口商品在销售前都是免税的，最大限度地减少进口商品来中国市场“试水”的成本。

无独有偶，国内老牌零售巨头上海百联集团、北京王府井百货与国际专业供应链管理企业利丰贸易日前也低调签署了三方合资协议，共同出资成立合资公司。值得关注的是，该合资公司的注册地在上海自贸区。根据三方计划，该合资公司将成为推动自营业务战略及境内外采购的协调平台，合作推进探索推动国内传统零售业转型。

无论是海外百货业巨头，还是国内老牌零售大佬，作为“失意者”的传统商业力求突破电商合围的意图十分明显，通过扩大自营品牌及产品，减少中间环节，掌握经营话语权，把商场内高昂的商品价格降下来，把失去的客流召回来。

重塑商业链条解“死穴”

对于传统商业而言，从来没有一次危机像遭遇互联网冲击这样漫长而艰难。尽管实体商场千方百计引流，但并未有效止住业绩下滑的势头。上海市商业信息中心的抽样监测数据显示，去年上海58家大中型百货店共计销售319.6亿元，同比下降1.9%，尤其是市区百货业累计销售额同比下降3.4%。

“之前的转型并没有错，传统商场在策略布局上，引进餐饮、娱乐等板块，起到引流作用，可以带动人气。”上海市商业经济学会副会长齐晓斋认为，这可算是转型的1.0版。但转型中的缺陷仍然存在——尤其是与电商之间巨大的价格落差成了无法解决的“死穴”，“消费者都走到大门口了，却被价格吓回去了”。

对于消费者来说，同样的商品与国外商场同价是最具吸引力的，而对于商场来说，低价背后却意味着整个商业思维和运作链条都需要发生改变。“传统百货业缺乏自主经营，一直沿用的都是租赁式的扣点模式，不仅无法有效管理货源，也无法有效掌控售后服务。”百联集团一位内部人士自我剖析认为，要改革，就必须“改写”商业链。

齐晓斋认为，这个改变的机遇已经来临，“自贸区、跨境电商的各种新政，为传统商业在流通及零售的各个环节带来了红利，这有助于商家降低冗长的商业链成本，灵活调节价格，帮助实体店将消费者留在店内。”

反败为胜还需激发体验优势

破解了价格这一“阿喀琉斯之踵”之后，传统商业也只是暂时补上了一个致命短板。若要重塑业态辉煌，传统商业还需认真探索打造自己新的核心竞争力，同时充分利用好自己固有的品牌优势。

齐晓斋认为，沪上的实体商场按照不同的规模量级，可以有不同的方向。比如像百联这样有规模优势的集团，在展开自营业务的探索后，下一步是要抓住制度红利，形成自己的设计师团队，开发自有品牌。“在这方面，可以参考宜家、特力屋模式。若能形成自己的特色，不仅能通过规模优势把成本降下来，而且由于商品的独特性，也无需陷入价格竞争的‘漩涡’，能更好地提升利润。”

对于一些规模较小的单店，齐晓斋认为，在O2O上大有文章可做。在他看来，目前几乎没有实体商场成功打造O2O，都是为做电商而做电商，“O2O的优势在于服务与体验，实体商场普遍坐落在上海黄金地段，这是电商所望尘莫及的。如果能创造一套线上线下的联动机制，并把实体店的体验优势完全激发出来，对于打造传统商业的核心竞争力具有巨大帮助。”

文汇报记者 徐晶卉