冬至已至，你穿上羽绒服了吗？从国际品牌羽绒服的门店外排起长队，到国内品牌羽绒服的悄然转型，这几年的冬天，羽绒服总能形成消费和时尚热点。今天，我们就来聊一聊这个“保暖神器”。

说起来，虽然古人早有“衣其羽毛”的保暖方法，但羽绒服作为现代服装的出现，历史却并不长。一种说法是，直到上世纪30年代，羽绒服才被发明出来。当年一位户外运动爱好者，因为羊毛大衣被雨雪打湿结冰而险些丧命，因而将目光转向羽绒这种更可靠的替代品。而这，也离不开尼龙作为轻质面料的出现，离不开依靠把羽绒从羽毛中分离出来的风力电机，更离不开创新发明的绗缝技术。可见，今天走进千家万户的羽绒服，是一个个技术进步的结果，本身就是一种“文明的结晶”。

这样的“文明结晶”，在一段时间里却似乎有些被现代时尚“嫌弃”。毕竟，这种以保暖为主要功能的衣物，造型能力稍弱，还往往会给人留下臃肿的印象。然而，这两年，羽绒服却也慢慢走上了风尚的风口。从某女明星穿着棉被一样的羽绒服出街，到大众国际大牌明星在社交媒体晒出自己的羽绒服照片，时尚工业用活生生的例子证明，没有什么是不能改造的，如果没有，那只是因为还没有去做而已。

这股风潮，自然也影响到消费者们对羽绒服的选择。淘宝数据显示，冬季保暖商品已成为淘宝双12活动的主流商品，羽绒服进入90后消费者最爱的top5商品。而就在两年前，《淘宝双12消费报告》还显示，70后和80后是羽绒服的消费主力。曾经“宁要风度不要温度”的90后，也爱上了羽绒服，也可以说是供给侧的创新激发出的新的消费潜能了。

的确，打开购物平台，会发现原本厚、重、丑的羽绒设计已经更多地被轻薄、个性、时尚款式取代，与之关联的搜索词变成了“明星同款”“国潮”“ins风”。在信奉“颜值即正义”不潮不值得花钱的年轻一代中，羽绒服能“强势出圈”，离不开明星带货赋予的流量属性，更离不开羽绒品牌的潮流化、时尚化转型。这也是为什么集“羽绒服”“校服”两大痛点的中戏羽绒服校服能成为热销单品。可以说，从不爱到爱上，始终如一的是对穿得暖、也要穿得优雅好看的执着追求。

从“穿得暖”到“穿得美”，羽绒服的变化更给消费升级以启示。传统的扫帚、拖把，看起来没有什么高附加值，摇身一变成“扫地机器人”，立即成为新的消费热点；自行车看起来已经被市场抛弃，然而搭上大数据、移动支付、共享经济的概念，立即重新回到大街小巷。如果说这些本质上还是业态的升级，那么如羽绒服、潮牌、老字号的新生，则没有太多“科技含量”，却以出色的设计、更高的品质，在“品质升级”的方向上寻找着突破和升级。虽然目前看来，中国品牌在世界时尚与潮流届中的“定义权”还稍弱，但假以时日也未尝没有超车的可能，毕竟立足中国大地，有着最大的本土市场，有着独特的社会文化，有着丰富的数据资源，欠的或许只是临门一脚了。

而年轻消费者的购买偏好，也将碰撞出一个更大的羽绒服市场。据预测，2020年中国羽绒服的市场规模将增长至1382亿元。90后的消费偏好能引起市场关注、催生品牌变革，也显示出年轻一代逐渐成长为市场消费主力，消费增量潜力巨大，市场话语权显著提升。当90后作为新生消费力量快速崛起，市场便开始关注、重视甚至迎合这群年轻人的消费观念和诉求。年轻一代喜欢什么，市场就会向哪里发展；迎合了年轻人的口味，品牌才能在市场站稳脚跟。但想要持续赢得年轻人青睐、斩获千亿市场并不容易。如何做硬产品线，如何打造独特的品牌定位和品牌文化，是面临“品质升级”的企业共同面临的难题和挑战。毕竟，潮流千变万化，频繁出入秀场、流量明星带货或许可以短暂地提升曝光率和流量价值，但最终塑造品牌价值、赢得市场的只有品质和设计。

这正是：不要风度要温度？羽绒出圈别误读。明星带货火一时，品质设计行久远。

来源：人民日报评论公众号

编辑：吴钰

责任编辑：卫中

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