读懂城市IP打造背后的“人文经济学”——访上海交通大学媒体与传播学院副院长徐剑

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城市要“出圈”，必须学会“蹭”热点，核心是“造梗”。这些“梗”依托便是特色鲜明、亮点独特的城市文化IP。

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 <p>文汇报：从去年夏天的淄博，到这个冬天的哈尔滨，这些“泼天的富贵”反映出如今的城市文旅发生了哪些改变？</p>
 <p>徐剑：首先，驱动力发生改变。传统的城市文旅，由景点驱动。但在淄博、哈尔滨的热潮中，人们几乎感受不到景点、线路、旅行社这些传统旅游要素的存在，取而代之的是流量驱动，由社交媒体带来网络热点的“涌现”。在“涌现机制”下，新老热点如滚雪球般产生放大效应，不断吸引着受众的关注。</p>
 <p>其次，驱动人群发生改变。过去的旅游模式主要关注家庭以及中老年人的需求。可是，如今让城市出圈的却是一群年轻人，他们变成了最有价值的受众群体。这些年轻人身处热潮，融入其中，甚至在其中“表演”“狂欢”，形成一种身份认同——通过流行梗的塑造，以及社交媒体的传播，容易让所有年轻人形成一种共同体：这是“我们”的世界，“我们”和“他们”玩得不一样，“我们”跟得上潮流。</p>
 <p>如果再往深处剖析，从人文经济学的角度来看，这实际上反映了国人需求的变化：人们打造精致理想生活需求的迸发，代表了一种新的生活方式，是生活追求的集中释放，并能够转化为引领经济发展的新趋势，孕育城市新动能的活力之源。未来，旅游不再追求玩更多的景点，而是去深度体验机具地域特色的城市文化，这是一种真正意义上的文旅大融合。</p>
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 <p>文汇报：从传播学角度看，城市人文经济“出圈”依托的是什么样的路径？</p>
 <p>徐剑：这是一种基于人人传播的文化框架。政府不是议题的主导者，个别知名博主也不再具备传统意义意见领袖的作用，人人传播的趋势使得每个普通人都可能成为人文经济的创造者和推手。这种个体在现场一线的亲身传播，特别是短视频平台那些视觉化小故事，更容易引发情感上的共鸣。</p>
 <p>在数字媒介环境下，信息的内容体量急剧扩张，城市人文经济要想成功“出圈”，就需要把握社交媒体的渠道力量，制造爆点引发关注和讨论。同时，要充分激发社会人人传播的活力，充分发挥政府官员、网络红人、城市“大V”等自带流量的传播主体作用，通过数字平台拓宽传播渠道，重点推动现象级点位场景在社交媒体“出圈”，在短时间内“霸屏”，为城市带来“大流量”。</p>
 <p>文汇报：也就是说，“出圈”依托的核心还是文化？</p>
 <p>徐剑：流量驱动下，传统的、特色的城市文化依然有着无与伦比的价值。</p>
 <p>在社交媒体中，文旅热点与网络热梗、流行热词相生相伴，比如在哈尔滨热潮中，“南方小金豆”“讨好型市格”“尔滨，你让我感到陌生”“搓澡师傅累得坐着睡着”等词句频上热搜，未来，城市要“出圈”，必须学会“蹭”热点，核心是“造梗”。这些“梗”依托便是特色鲜明、亮点独特的城市文化IP。</p>
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 <p>文汇报：哈尔滨的“火”，为城市人文经济带来什么样的启示？</p>
 <p>徐剑：在文旅深度融合的背景下，打造城市新IP已成为文旅市场的重要发展趋势。我们要聚焦城市特色打造文化IP，推动人人传播，实现城市文化创造性转化。</p>
 <p>城市IP是根植于城市自身特色，向外界传递城市个性特征的具象符号，具有媒介化、破圈化、生活化的特征，对当前形势下激发消费活力、提振市场信心具有重要的现实意义。近期爆火的城市IP都具有贴近普通百姓、彰显城市文化特色的属性，其核心是以“接地气”的城市大众文化为引领，以市场化的力量为推动，通过有鲜明特色的符号标识，使大众性IP持续升温，最终实现广泛的“破圈”，产生全民线上线下共振的“狂欢效应”。</p>
 <p>在IP“出圈”过程中，政府需要厘清自己的角色：它不再是主导者，而是助推者。一方面，让更多群众主体参与进来，全民传播；另一方面，为“泼天的富贵”提前做好准备，加强基础设施与治理能力建设，不至于“接”不下来引发负面舆情。</p>
 <p>尤为重要的是，发展城市人文经济一定要跳出旅游的行业框架，在以文旅IP为核心获取流量关注后，要以此为契机，将短期的社交媒体“流量”转化为长期城市产业发展环境的“增量”，通过营商环境的塑造，带动城市核心产业协同发展。</p>
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  文：赵征南<br>
   图：哈尔滨日报<br>
   编辑：沈竹士<br>
   责任编辑：范兵
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读懂城市IP打造背后的“人文经济学”——访上海交通大学媒体与传播学院副院长徐剑

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