申城“商场+”新势力系列报道② | 靠“养”的书店，赋能商场“文化力”

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日本导演是枝裕和在《有如走路的速度》一书中写道：“不徐

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 日本导演是枝裕和在《有如走路的速度》一书中写道：“不徐不疾，有如走路的速度，走得波澜不惊，走得温暖踏实，一直走到心都出其不意地静下来。”库布里克书店喜欢用这句话来形容书店与商场之间的关系：书店靠“养”，要用时间慢慢打磨，最终才能开出那一树繁花。 
 如果要为现代书店贴上标签，高颜值、沉浸感都成就了它的文艺调性，但书店的“痛点”常年存在——不赚钱。如今，随着消费者越来越注重精神文化生活，书店已成为沪上越来越多商场的“标配”。专家表示，“商场+书店”的结合，要用“更大共赢体”的眼光来看待，不拘泥于单一店铺的赢利，而是它能为商场带来更多的文化竞争力。 高大上商场将“景观位”留给书店 
 从轨交11号线东方体育中心站出来，走进前滩太古里，一抬头就能看到两家书店“隔空对望”。茑屋书店占据4楼较为独立的空间，这是其在上海的第二家店，也是开在商场里的首店；库布里克书店则位于奢侈品品牌蒂芙尼的楼上，是其在上海的“唯一店”，是一家以电影文学为特色的主题书店。 
 两家书店都具有高颜值。走进库布里克书店，打通三楼和四楼的挑空设计让人觉得舒服，从有着设计美感的梯田式台阶拾级而上，书柜分布在身边，不少顾客坐在台阶上阅读。店长马瑜霞介绍，作为一家主题书店，这里的核心书籍分为电影类、文学类、社科类以及艺术类。此外，为了致敬导演斯坦利·库布里克，这里还陈列了他的不少作品，包括电影《2001太空漫游》。 
 库布里克书店的选址可谓绝佳。3楼闹中取静，还与内地首家电影文化生活概念旗舰影城MOViE MOViE无缝衔接，这为书店带来了客流。马瑜霞用“漏斗型”来形容两者之间的关系，“影院的受众从3岁到103岁不等，书店的客群则主要集中在20岁到45岁之间，很多到艺术影院的观众，都会来书店逛一逛”。而如果从书店向下俯瞰，前滩太古里的广场C位一览无余，商场经常在这里举办艺术展览和主题活动，书店拥有最好的“景观位”。 
 2021年底，书店与前滩太古里同步开业，商场为何愿意将最佳“景观位”留给一家书店？前滩太古里总经理顾育真点出了商场文化与艺术氛围的重要性，“以电影艺术为主题、具有国际文化视野的库布里克书店，恰好契合前滩国际社区的定位，符合商场在前滩建设沪上前沿社区、创造优质内容和活动、提升消费者文化审美和提供国际化生活方式范本的愿景”。她认为，库布里克书店与MOViE MOViE影城都具有城市唯一性，有助于吸引跨区域客流。 
 有分析人士认为，相对独立开店，书店进入购物中心是一个较好的选择。对书店来说，规模型购物中心可以为书店带来有效且稳定的客流，商场里的多种服务设施也可直接或间接为书店使用，缩短书店客群的培育周期。而对于商场来说，书店是不可多得的一种文化消费业态，可为商场增加业态丰富度。 更多“书店+”探索，迎接市场挑战 
 如今在上海，书店已是很多规模型购物中心的标配。书店不仅是购物中心内的“高颜值代表”，更为商场的调性表达提供了强有力背书。 
 但与此同时，书店自身的短板也较为明显——不赚钱。传统书店是电商冲击下“受伤最深”的业态之一，不少书店的负责人在接受采访时都说，卖书的营业额甚至只占书店整体营业额的一成，商场的人流也无法带来太多帮助。10年前，实体书店就已走上一条艰难的转型之路，用“书店+”的复合业态来迎接市场挑战。时至今日，“书店+咖啡”“书店+文创”是最成熟的两种模式，不仅为逛商场的消费者提供一个沉浸式阅读空间，也为书店增加营收。 
 近些年，更深层次的探索也在打磨中，影展、小型展览、对谈讲座、工作坊、冷餐会等，都是加号后可以承载的内容。记者在库布里克书店的信息栏里就看到一份手写的“排片表”，其中，周一、周三的档期满满。“店里的书籍是静止的，但书籍中呈现出的文化却是流淌的。”马瑜霞告诉记者，旁边的MOViE MOViE影城每周一有艺术电影影迷养成的MMMONDAY，周三有“小众佳作黄金场打捞计划”，不少映后交流会就会放在书店里进行，此外，一些出版社新书发布会、艺术电影讲座也会主动寻觅书店这个场域。她指着梯田式错落有致的台阶说，这里在设计时就已为一些讲座、发布会准备好了文化空间。 
 就在最近，库布里克书店举办了一场VITA地平线华语青年影展“聚焦上海”的交流论坛，为期两天的论坛吸引了70多名纪录影像领域的参与者和40多名实验影像的参与者，对一家书店来说，这个规模已相当庞大。马瑜霞对活动的结果很是惊喜，“这个文化交流客群十分庞大，多元且有趣”。 
 “这些活动能为书店带来更多元化的营收结构吗？”记者问。马瑜霞说，从效益看，活动本身基本能够做到收支平衡。但书店靠养，其经营还是要用长远的眼光来看，很多来过的客人会产生认同感，成为书店会员，慢慢沉淀下来，增加目的性消费和客单价，也会为书店引入更多的文化活动。 书店与商场：更大的共赢体 
 书店不赚钱，高大上的商场愿意接纳吗？商场也在观察、评估着书店的进化。顾育真以库布里克书店为例，认为它已经达到了商场想要的影响力指标。“过去两年间，商场举办了70多场活动，为消费者带来与文化名流面对面的机会，也为书店自身运营提供了源源不断的生命力。” 
 顾育真用“更大的共赢体”来解答这道“灵魂拷问”题。随着消费者越来越注重精神文化生活，书店已成为商场必不可少的一类业态，从更多维度考量，书店与商场是互利共赢的。“虽然单个书店或许不赚钱，销售额有所欠缺，但优质的书店能为人们提供享受文化艺术的空间，提升商场的专业文化审美，更能够在线上线下反哺商场的客流，为场内的其他品牌商户带来优质客源，提升商场的整体调性和竞争力。” 
 就像博物馆已成为城市的“文明标配”一样，遍布上海的大大小小书店也是商业文化的一种指征，它让这座城市在向上成长的勃勃生机中，更有向下扎根的思考与沉淀。上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐认为，纵观上海消费市场，文化在整个消费中正在体现出越来越重要的作用和地位。 
 也有专家认为，随着购物中心的更迭日新月异，书店也需要跟上节拍，尽快找到适合自身发展的商业模式。从发展眼光看，书店不仅仅是书店，未来更应该成为商场里的文化中心，多元业态也不是一味融合，书与非书、阅读与消费，这其中既有关联，也要有明显区隔。 
 就在本月初，申城书店又“上新”了：朵云书院开进金山区的枫泾古镇，“江南书局·青溪之源”落地融入青浦区的崧泽文化。而库布里克书店也忙着招聘新员工，为新的一年蓄力。期待这些融入商场、走进景区、融于江南文化深处的书店，能给人们带来更多惊喜。
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 文：徐晶卉 
 编辑：范菁 
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申城“商场+”新势力系列报道② | 靠“养”的书店，赋能商场“文化力”

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