从三个“爆改”看运动“潮卷”沪上商场 |“五五购物节”观察③

城事

经过几年的“爆改”，如今各商场都自带“运动属性”，专业跑道、瑜伽房、冰场、滑板公园，甚至连水上运动都有。

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 浦东前滩太古里楼顶的“天空环道”，从空中俯瞰像一个“8”字，横跨前滩太古里南北两区。
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 晚饭过后，佘天恒开始了一天的运动计划。作为马拉松运动爱好者，他最近发现一条“宝藏路线”：沿着百联西郊购物中心地面粉红色跑道，可以畅通无阻地跑到商场的屋顶花园，形成一个从商场内到商场外的循环。他觉得这个设计“既专业又友好”。佘天恒居住的小区距离百联西郊购物中心仅一街之隔，商场去年12月底改造焕新后，这里就“承包”了他的日常体育锻炼。
 随着F1大奖赛、奥运会资格赛·上海等一系列体育赛事的举办，市民运动消费热情高涨，而进商场运动成了热门选项。经过几年的“爆改”，如今各商场都自带“运动属性”，专业跑道、瑜伽房、冰场、滑板公园，甚至连水上运动都有，不仅做厚体育消费服务的“蛋糕”，也为“商旅文体”联动找到最佳出口。
 -“爆改”门店-
 消费与服务“合二为一”
 “五一”假期前3天，运动品牌“露露乐蒙”浦东嘉里城店每天都有社群活动。5月1日，在一场假日欢乐跑中迎接朝阳；2日，一场清晨瑜伽问候早安；3日，练习有趣的入门动物流。值得注意的是，后两场活动都在店内进行，挪开货架，铺上瑜伽垫，门店就是健身房。
 运动零售品牌的门店正在被“爆改”，瑜伽服品牌是最成功的案例。凭借“腰精裤”出名的本土瑜伽运动品牌MAIA ACTIVE有着同样的经营思路。记者在新天地时尚II品牌旗舰店看到，一楼陈列着各色瑜伽服，二楼则另有乾坤——专业瑜伽房里该有的设施这里都有，定期的社群活动将购买商品的会员紧紧绑在品牌侧，消费者甚至不用再花钱去瑜伽房约课了。
 瑜伽模式走红，为体育零售品牌发展提供了一条新思路——商品交付即完成交易的时代过去了，运动品牌逐渐与服务消费、体验消费“合二为一”，这不仅能帮助品牌更好出售商品、构建有活力的会员体系，也可挖掘出更多增值服务。
 仲量联行华东区研究部董事盛秀秀认为，从趋势看，运动品牌仍在开设概念店等大面积门店，用于传播品牌文化，满足消费者的体验需求。就在前不久，面积达2400平方米的“始祖鸟”博物馆在静安寺商圈开业，也是全球首家以“博物馆”命名的始祖鸟门店。店面整体空间设计以加拿大温哥华海岸山脉为灵感，随处可见大量岩石、树木、木纹元素，消费者可感受徒步探险、攀岩等户外运动魅力。
 -“爆改”商场-
 输出健康生活方式
 第五届上海“五五购物节”期间，百联西郊又解锁了几项运动技能，位于商场外侧的攀岩墙4月已进入验收环节，预计本月即可拿证。屋顶花园区域，洛克公园篮球馆从5月1日起试营业，特色宠物运动场已组织首场活动，而板式网球Paddle X则将从6月初开业。这些体育运动项目的加入，将极大丰富周边居民的生活体验。
 “百联西郊要做社区‘超级能量场’，运动空间是一个改造关键词。”百联西郊副总经理钱骏杰介绍，不少大众体育项目是在“爆改”商场时就立项的，比如：粉红的健康跑道从一开始就规划了垂直动线和屋顶动线两条线路，以满足庞大跑步群体的刚需；屋顶花园则定位“空中运动场”，并做了区域划分，以拥抱年轻消费群体。记者在现场还观察到，屋顶花园设置了自助淋浴房和更衣室，这些细节考虑都展示出商场的态度：欢迎来运动。
 在上海，像这样带有运动属性的商场并不少。浦东前滩太古里开业时，楼顶“天空环道”就成了网红打卡点，从空中俯瞰，专业跑道形似一个“8”字，横跨前滩太古里南北两区，且动线设置巧妙避开了商场营业时间的限制。从开业后的表现看，不少跑者喜欢清晨来此锻炼，头上是蓝天白云，脚下是橙色跑道，远处还能看到黄浦江上往来穿梭的船只，跑道成了风景道。
 “爆改”商场增加运动场所，看似增加成本，但商业模式变得更加灵活。记者观察到，前滩太古里跑道动线上，驻扎着不少体育运动品牌，这里也是商场不少社群活动的场所。
 “‘五一’假期，只要天晴，屋顶上都是人。”钱骏杰坦言，过去，商场总是想方设法把人流往高处引，如今运动天然吸引人流，极大提升了用户黏性。他还发现，转型前，商场内健身房、运动品牌等各安一隅，难以相互串联，也难以异业合作；而当运动打通商业动线后，场内运动品牌、餐饮、咖啡、儿童运动培训等业态都能有效与之组合，包括露露乐蒙、而意自行车、超级鸟局等品牌还经常与商场共同组织活动，输出健康生活方式，这种“心智”对购物中心而言十分重要。
 -“爆改”特色-
 小众运动激活消费新动能
 今年3月，国家体育总局、商务部、文化和旅游部联合印发《关于开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动的通知》，鼓励各地因地制宜、因时制宜、因需制宜，将体育赛事活动办在群众身边，与景区、街区、商圈融为一体。
 新世界城走在了前头。上海奥运会资格赛到来前，攀岩、霹雳舞、滑板、自由式小轮车4个奥运项目“走进”南京路商圈。在全球室内最高人工岩壁——新世界天宇攀登馆，51.28米的攀岩道吸引了不少专业选手前来切磋。上海新世界股份有限公司副总经理李蔚告诉记者，虽然攀岩、滑板等属于小众极限运动，但它代表着年轻人突破自我、永攀高峰的精神。随着奥运资格赛的来临，最近定向来“飞檐走壁”的爱好者也在增多。
 运动风逐渐成为日常的当下，商业体“爆改”变得越来越专业、越来越有特色，尤其是在综合商业体打破“盒子式”形态后，一批新的运动场景现身商场。去年开业的蟠龙天地重构旧时江南水系，丰沛的水系成就了水上运动的开拓，龙舟、皮划艇、水上橄榄球、桨板瑜伽等户外特色水上运动项目层出不穷。而包裹着蟠龙天地的公园，则成了骑行品牌、露营品牌的最佳实践地。运动成为风景，帮助蟠龙天地迎来一年2500万人次的客流。
 盛秀秀认为，如今商场与运动潮流的贴合度越来越高、专业性也越来越高，随着冰雪、滑板、攀岩、骑行等运动日益受到追捧，一批户外运动品牌也迎来新的发展契机。从趋势看，海外小众户外运动品牌正积极进驻中国及上海市场，比如日本户外品牌mont·bell上海首店近期在港汇恒隆开业、挪威运动品牌HOUDINI在浦东嘉里城设立中国首店围挡、高端冰雪运动品牌“迪桑特”上海新天地城市概念店在新天地南里开业，进一步带动“商旅文体”联动发展。
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 文：本报记者&nbsp;徐晶卉 
 图：袁婧 
 编辑：施薇
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从三个“爆改”看运动“潮卷”沪上商场 |“五五购物节”观察③

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