读书 | 复旦教授苏勇：中国进入“第三消费时代“？

最近读了一本书，是日本学者三蒲展写的《第四消费时代》。该书视角独特，观点新颖，读后颇受启发。

作者研究消费社会40年，他在序言中声明，该书是基于他的个人经验，概观日本消费社会，并在此基础上进一步论述最新的消费社会状况。

消费是现代人几乎每天都在做的事情，是人们行为不可或缺的一部分。不同的消费者，因为所处的文化背景、收入水平、消费偏好、职业地位、地域环境等不同，表现出来的消费行为可谓五花八门。因此，研究消费社会并非易事。在《第四消费时代》中，作者依据他对日本社会的研究，颇有创新地将日本社会现代意义上的消费过程划分为4个时代：第一消费时代是在20世纪初期，主要体现在东京、大阪等大城市里，表现特征为“摩登”。西餐热潮，咖喱饭，可乐等一切被认为现代的东西都获得追捧，时髦的年轻男女在大街上晃来晃去，享受着现代产品带来的乐趣。第二消费时代是在20世纪中期，且不仅限于大城市，扩大到日本全国范围，伴随着日本经济的增长，以家用电器为代表的批量生产商品获得普及和推广是该消费时代的特征。第三消费时代作者认为在日本的具体时间是1975-2004年，从石油危机开始到低增长，泡沫经济、金融破产、收入差距拉大，人口增长数减少，老龄化特征出现。人们的消费取向出现个性化、多样化、差别化、品牌化，消费单位开始由家庭转向个人。而第四消费时代则从21世纪初一直延续到当今乃至2034年。这个时期总人口开始减少，工作赚钱的人也开始减少，购买能力开始降低，而在经济结构中，非正规雇佣者开始增加。因此会影响到消费者的消费信心和消费行为。

该书虽然通篇都是基于日本消费社会的研究，但对于当下的中国也有着积极的借鉴意义。促进消费是当今中国举国上下都十分关心的问题，政府各部门都推出不少措施来促进消费。但似乎成效并不显著。借用本书作者的划分，我认为中国大多数地区已经进入第三消费时代，即个人之间收入差距拉大，人口增长数减少和老龄化时代来临，另外还包括第四消费时代的非正式雇佣者（用我们的术语叫做灵活用工）人数增加，这都从宏观上对消费行为产生多种影响。而就具体消费行为而言，消费取向的个性化、差别化明显加大，呈现出消费行为多样化的趋势。人们不再人云亦云，一窝蜂地跟随消费，消费行为的从众心理日趋降低。例如当今文化消费上升较快，德国柏林爱乐乐团的演出票被秒光，上海博物馆大展的观展预约到数月之后，不少外地人士专程坐着飞机、高铁前来观演和看展。所以虽然目前消费的景气还有待努力，但是我们也要看到机会：

一、企业家要清醒地认识到，闭着眼睛生产大路货产品或提供一般化服务也能赚大钱的第二消费时代，已经一去不复返了。这也是大多数企业家感觉现在赚钱没以前那么容易的道理。要使消费者心甘情愿地掏钱，需要商家更多地使出浑身解数，多业态发展，多角度创新，来迎合更具个性化和更有差异化的消费行为。千店一面、千景一面、千品一面的现象必须结束。否则就将被时代和消费者所抛弃。

二、对于各级政府而言，促进消费的当务之急，是提振消费者信心。“信心比黄金更珍贵“。如果不注重提振消费者信心，而仅靠发点折扣券，搞点活动，虽有作用但不长久。首先无疑是要发展经济，将有限的资源用在更有效率之处，提升百姓的获得感。其次是要稳定和提升人们的心理预期，增强百姓的安全感，这样才能使大家敢于消费。第三是要用各种方法鼓励厂家、商家、专家深入细致地研究当今社会特点和互联网时代消费者新的偏好，并采取有效对策。

《第四消费时代》作者三浦展认为，第三消费时代的结束以“购物使人幸福“的终结为标志，而第四消费时代则以消费者更多追求物质商品以外的满足为开启。这或许可以为广大的企业经营者提供启迪。