时尚元素：简约、冷色调

 

大多数快时尚品牌的用色相对“冷静”。尽管款式每周更新2次，但是春秋季的服装主打黑白，冬装则以各种灰色深色为主。与此同时，许多快时尚试图走“高冷”路线，向奢侈品靠拢，这一点从广告图册上模特的表情，或者一些店员的“扑克脸”上能瞥见一二。

 

如果以2006年、2007年，Zara和H&M分别在上海开出第一家门店为标志，2014年迎来了快时尚品牌进入中国市场的“七年之痒”。所谓快时尚指的是产品换代迅速，新品一周更新两次的服饰消费，典型品牌包括Zara、H&M、优衣库等。

 

快时尚品牌7年间市场扩张速度惊人，现在，仅上海南京西路靠近梅陇镇广场的一段，不足800米内就集合了Zara、H&M、优衣库、GAP、Massimo Dutti等品牌店近10家。每天，快时尚品牌之间的竞争，就在这里悄然上演，款式、材质、陈列、服务态度，都是行业赛跑的跑道。

 

消费者看不见的则是：越来越多的快时尚为了“更快”，产品改用昂贵的飞机运输；为了塑造品牌形象，打折库存的比例越来越低；而为了“引导”消费，一线快时尚品牌全年推出新品2.5万款，每款新装的平均设计时间仅为20分钟。

 

快时尚行业整体也正在面临变局。在一天能创造150亿元网购订单的当下，正在全国布点并把店铺开进天猫淘宝的快时尚，难道不担心成为“淘宝试衣间”？大到拥有自己的“超级物流”系统，小到为中国顾客改变店铺的灯光布局和试衣镜款式，橱窗背后的品牌快时尚正在悄然转变。

 

现象一 创意赶不上市场潮流：抄袭成为无法摆脱的顽疾

 

●“撕掉标牌，你能分出不同品牌的区别吗？”一位时尚设计师表示，快时尚和奢侈品品牌之间的“抄袭”恩怨，以及快时尚彼此之间的“模仿”，已经成为业界“常态”。“2014年12月3日夜，维多利亚的秘密成为设计师微信朋友圈里转发最多的内容。巴黎、东京、米兰T台上的新款，两周之后就能在全球街头找到‘同款’，这就是快时尚。”

 

上海南京西路或许是和时尚相关性最高的一条马路。北侧，路易·威登、爱马仕、普拉达、香奈儿等奢侈品商店一字排开，而南侧则是Zara、H&M领衔的快时尚一条街，而沿街的弄堂里则有不少只有一两间门面房的服饰店，再仔细一点，还能发现摆台缝纫机，替人钉扣子改裤长的铺子。世界最新的潮流和最传统的着装理念在这里相交，或低调或高调，或快或慢……这或许可以被看作服饰消费的生态圈。

 

500元至2000元的价格定位，让大部分快时尚品牌被归入“买得起的时尚”，看似巨大的市场却因为十几个品牌的涌入变得十分拥挤。于是，不少快时尚的设计师们，对灵感和创意始终保持极高的警惕，他们出没于各种时尚发布会。

 

一线奢侈品的新品发布会之后，大概2周时间，其中的新元素就能在快时尚的新品橱窗里找到痕迹。比如某奢侈品曾在秋冬推出过类似胶片底片的装饰画，就被不止一家快时尚品牌变形，模仿者无非是将其中的小鹿形象换成了小熊，或者将“底片”变得更大一点。同样，某品牌的鞋子上的金属鞋扣，也在发布会之后不久出现在街头，只是样子略有变形。设计师的灵感就这样“转移”。

 

●“快时尚确实已经是当今社会的一部分了。快时尚的设计应该有独创性想法的。”缪西娅·普拉达曾表示，“目前的确有许多‘糟糕的复制’。”如何找到新的灵感，是快时尚最大的困扰。有品牌甚至已经养成习惯，从利润中提取一部分用以支付抄袭的赔偿。

 

拿别家的素材妆点自己的设计，难道不是抄袭吗？有设计师表示，巨大的市场压力让快时尚研发始终处于崩溃边缘，从大牌设计元素中“借鉴”，已经成为快时尚品牌的“潜规则”之一。

 

尽管抄袭会对品牌的形象有所折损，但是几乎没有人愿意改变。毕竟，时尚的定义本身很难捉摸，市场和设计师之间的关系，类似于鸡和蛋，谁激发了谁的灵感，谁又触发了谁的消费欲望，本身很难找到答案。法国克里斯提·鲁布托品牌以红底鞋闻名，在看到伊夫·圣罗兰也在销售红底女鞋之后，曾以“非法竞争”和“商标侵权”将对方告上法庭。不过，法院最终判决认为“红色鞋底”虽然独特，却不能视为独家所有的“商标”。

 

有媒体报道，快时尚品牌每年购买版权，以及“抄袭罚款”的费用数以千万欧元计。美国某品牌4年内被起诉50次。有评论表示，等到判决生效，衣服早已销售一空，从利润中提取一部分用以支付败诉后赔偿，或许正在成为一些人的习惯。

 

现象二 入驻网络购物平台：流行由消费“大数据”说了算

 

●2014年，Zara、C&A在天猫上线，GAP把网店开进了京东，而优衣库官网则首推虚拟试衣功能。而此前，H&M等品牌或入驻其他购物网站，或坚持主打自有官网购物。相比沦为电商“试衣间”的担心，快时尚品牌更希望找到线上线下盈利的平衡点。

 

中国是全球第二大电子商务市场。2014年中国电商服装销售总额预计将达到1000亿美元，比2013年增长40%，而服装销量则占到中国电商市场的20%以上。不过，电商发展的同时，实体店的市场份额在快速丢失。快时尚品牌是否也因此不愿和电商合作？

 

事实上，拥有一定品牌优势，快时尚并不担心实体店的生意。之所以迟迟不愿和电商平台合作，原因在于电商平台上有不少仿冒者。“此前，有消费者投诉说在网上买到了‘假货’，要我们和电商交涉，结果电商需要我们按年支付‘打假费用’。”有快时尚品牌透露，几年前网络购物环境并不理想。

 

和国内一家或几家网络购物平台主导网购不同，在欧洲、美国或日本市场，不少快时尚品牌更倾向建立自己的在线销售网络。而2014年不仅有单一品牌和电商合作，还有海外快时尚购物平台Topshop以和尚品网合作的方式，正式登陆中国市场。尽管合作意味着部分渠道及其所产生利润，会被中国的网络电商“吃掉”，但是中国市场的发展潜力，依旧让快时尚义无反顾。

 

●“和中国电商合作，与在购物广场里开一间店有区别吗？”一位快时尚高管，面对中国媒体时曾这样反问。对消费大数据的掘取，正在成为眼下快时尚最想在中国做的事。“一个品牌一年可以出15至20个系列，而总部仓库里的所有衣服不会停留超过3天，快速决策的基础是正确的市场数据。”

 

面对高企的成本，进入网络的快时尚品牌不用费力建设实体店覆盖中国市场，尤其是二三线城市市场，既省去了选址开店对基础设施的要求，也不用担心服务质量无法保证。对快时尚品牌更有吸引力的，是网络平台产生的大数据，将成为真实有效的市场参考。当一线城市的实体店铺再也挤不下之后，哪些二三线城市将成为新店的首选，或许都将从网店数据中得出。有业内人士表示，作为快时尚最重要的市场之一，中国不仅拥有数量庞大的消费者，更重要的是，对于国际企业而言，中国市场正在演变成一个实验场，能够预测在线商业盈利的最佳方式。

 

值得借鉴的是快时尚的数据开发能力。一位快时尚高管告诉记者，旗下所有店铺，每天都会有一次早会，将搜集到的量化数据，即前一天的销售分析报表，以及店员与消费者接触的直观反馈，报告给总部。而一旦敲定某个产品，设计图纸会直接发给生产商。这样既可以确保不会面临过多的库存压力，而且可以从市场得到最直接的检验。

 

现象三 越来越快的更新速度：质量正在被消费挤压

 

●被“时尚人士”嫌弃的秋裤，2014年似乎有咸鱼翻身甚至备受热捧的趋势。随着H&M、优衣库、Oysho、Zara等为代表的品牌服装，在“秋衣”“秋裤”的技术层面上进行变革，“MeMore Cool”终于获得了不少年轻人的承认。不过，材料的更新远没有造势来得猛烈，快时尚通过给消费者灌输“概念”，正在加速买家更新衣服的速度。

 

有个关于某时尚品牌的段子在业界十分流行。一次某品牌的创始人在一个红绿灯路口停下，看见旁边一个小伙子穿着一件嵌满金属亮片的牛仔夹克。尽管当时很多人觉得这样穿离经叛道，但是这位大佬却觉得很有新意。他立刻给手下的设计主管电话，说想要这样的亮片元素出现在自己的品牌服饰上，于是，2周之后，经过初稿改良并最终成型的夹克，摆上了货架，居然卖得很火。而消费者当中，既有所谓的玩街头时尚的运动男孩，也有白领精英。街头流行元素，通过快时尚设计进入了时尚圈。

 

服装的灵感可以来自各大秀场，也可以来自街头巷尾。有媒体称，Zara的母公司Inditex不仅有300多名设计师，还有一个数十人的团队，在纽约的酒吧、巴黎的商业区，西班牙的街头等各种时尚场所寻找灵感。

 

与此同时，快时尚市场通过各种暗示，制造出新鲜感。一位快时尚销售表示，要让进入店铺的消费者知道，“虽然自己总会碰到新款，但很有可能上周在这里试穿的衣服，再来就已经下架。这样一来，顾客就会告诉自己，如果看到喜欢的东西，当时就一定得买下来。”无论这种时尚是一条秋裤，或者是一件轻羽绒。

 

●英国《卫报》专栏作家露西·西格尔曾评论说，快速满足，然后丢弃，再次消费的恶性模式，是“快时尚”的符号，这不仅令多数消费者愈发沉湎、毫无节制，也改变了人与衣物的情感关系。快时尚不断出现在质量问题，以及环保方面的连带责任，到底应该由谁买单？

 

2014年就业季时，一篇快时尚面试的文章在各大论坛流行。作者以受试者的身份，体验了数家快时尚的面试，认为海外快时尚品牌可供学习的细节很多：某品牌对店铺的细节要求几乎苛刻，服装叠放的方式十分讲究，比如可以使顾客很容易就看到裤腿宽窄。另一个细节则是镜子的摆放和灯光的搭配。“因为黄种人轮廓，尤其是脸部轮廓不深，并不适合灯光直接从上面打下来的效果……因此，在照镜子的时候灯光从前面或者后面斜照下来更合适，同时灯光的选择也恰到好处，不黄不刺眼，可以烘托甚至美化肤质。”

 

不过，有些东西无法通过包装美化。来自中国国家质检总局的报告显示，2014年仅上半年，在396例质量不合格的进口服装中，快时尚品牌有107例，占比27%。最主要的问题是色牢度、纤维成分含量不合格。尽管这些不合格品被拦在了国门之外，但是业内人士强调，相比快时尚的安全性，其背后的环保成本更应该引发关注。

 

资源和环境问题，是快时尚消费观念的“副产品”。纺织行业在生产过程中大量使用化学品，而其持久性和毒性则是水污染的主要源头之一。包括染色、清洗、印花和织物整理过程中，也很容易产生大量包含有毒有害物质的废水。

 

目前，“环境成本”正在成为快时尚产业发展需要购买的大单。有评论称，尽管一些快时尚品牌开始回收旧衣减少服装垃圾，但是当你拿到一件柬埔寨、越南生产的快时尚服装时，是否会想到，这正是某些快时尚品牌将“人力和环境成本”转嫁的一种手段？

 

文汇报记者 王磊 钱好