4月19日，是农历二十四节气中的谷雨，也是春季的最后一个节气。如约而至的一场细雨，把春末夏初天空的味道带来了人间。

而在城市文化原点——百年豫园内，老字号饭店绿波廊开启了一场直播，将刚上新的时令菜肴推送到人们的唇齿味蕾间。

这场直播的在线主播正是绿波廊的副厨师长、中国烹饪大师余国涛。“大家好，我是中国烹饪大师、绿波廊的副厨师长余国涛，今天要教大家做两道海派时令家常菜：浓汤圣瓜煮河虾和脆炸香椿鳕鱼。”傍晚5点整，这位大厨开始了人生中的首次“直播”。

不只是绿波廊，3月以来，豫园商城的一众餐饮、手作、文创等老字号，当家“手艺人”纷纷从幕后走向镁光灯前，当起了在线主播，有的借由直播传扬老字号所蕴含的文化，有的则直接为产品带货，由此推动着老字号们危中寻机、化危为机，在品牌年轻化道路上加快步伐。

就在两天前，豫园商城与短视频平台“快手”合作开设直播账号，联手区域内13家老字号与国潮精品店举办了一场全街区“直播带货”线上营销活动。长达4小时直播中，杏花楼、功德林、丁义兴、张小泉、松鹤楼、湖心亭等一众老字号纷纷接到了线上下单。

以新形式推动整个文旅街区的复工复市——数据印证，自启动直播、线上带货等活动以来，各家老字号销售正稳步回暖。

分享老字号看得见的功夫，看不见的心传

傍晚4点，距离直播正式开始还有1小时，绿波廊三楼的一间包间内，余国涛和徒弟们早早做起了准备，把预先煲好的浓汤、面糊、电磁炉、香椿、银鳕鱼片以及各类食材、工具等等，整整齐齐摆了一桌。

进入绿波廊工作以来，这是余国涛头一回“触云”当在线主播，但他似乎并不紧张，还透露出老法师应有的淡定：“平时接受过一些采访，也预先看了点网红直播的资料，心里大概有数了。”

直播开始前，他向记者“剧透”了一些讲解的重点：比如，时令菜中香椿的处理，借鉴了日本天妇罗的手法，只取其叶而去其根茎，这样油炸出来会保持其叶片形状，口感更好，做辅料时也会比较漂亮；再如，银鳕鱼切片，要更薄些，便于入味，炸出来也有酥脆感，做家庭烹饪时，银鳕鱼还能以去骨的小黄鱼或龙利鱼替代。

正式直播中，余国涛边说边操作，还时不时与网友诙谐互动，节奏感把握得很好，瞬间圈粉无数。

他说，之所以在线教授这两道时令菜，是因为食材相对简单也比较容易操作，更要传扬一种中华传统饮食文化中“四季轮回，食之有道”的精髓。

据介绍，依托自身的抖音公众号以及豫园文创“东家”App，老字号饭店绿波廊自三月至今已举办多场在线直播，多位资深大厨在“掌门人”主厨陆亚明的率领下纷纷出镜，传扬传统饮食文化，分享更多老字号看得见的功夫，以及看不见的心传。

部分场次直播中，也在线售卖堂食优惠券，以此促进线下销售复苏，市场反应良好。有网友说：正是看了直播才了解到，原来自己吃的每一口，背后都有如此高的含金量和用心所在，真是物超所值。

老字号更需要新的获客方式，制造新体验

坐在豫园湖心亭茶楼里，章吉泉在直播镜头前与“网红”女主播侃侃而谈，边聊天边为老字号杏花楼的产品带货。

章吉泉，杏花楼食品餐饮股份有限公司餐饮部技术副总监，而他的另一个“抬头”更为人熟知——“网红青团”蛋黄肉松青团的首创者。

这两天，章吉泉被总店派驻到了杏花楼豫园店铺，就是为了做好线上直播，为“蛋黄肉松青团”等热销产品在线带货。

从一个只管埋头做点心的中式面点师，到一位热情洋溢的“主播”，章大厨说自己的转型非常有价值：“作为一个产品的生产者，以往我没啥机会直接面对消费者。现在通过网络直播，我可以直接跟许多消费者交流互动，了解他们的需求和喜好，能帮助我们生产出更符合消费者需求的产品。”在他看来，老字号触网也不仅仅是当下时期的“非常手段”，通过网络进一步触达消费者，以需求倒逼改革，帮助老字号不断创新升级。

曾在一口油锅和半屋子烟熏火燎间奋战了二三十年的不少餐饮老字号掌门人，被倒逼着纷纷“褪去油腻”，重新出道，好在他们不慌不忙：“凭着一技傍身和几十年的专注认真，到哪儿都是一片天”。

做了二十多年小笼包子，豫园南翔馒头店的南翔小笼技艺第六代非遗传承人游玉敏，如今成了直播间粉丝“收割机”，花20分钟就能将嘉宾“带入戏”，从厨房“小白”速成为全能小厨娘。她说：做直播窍门是“豁得出”，讲话要深入浅出，互动积极，也要发挥自身专业技能，做出直播特色。

如今，南翔馒头店正在思索怎么把品牌真正做进年轻人的社交圈子。3月以来，他们结合在线直播采取新品预售、限时优惠促销等手段，甚至售卖“小笼非遗制作技艺线下体验活动”，提升顾客的黏合度：“老字号更要积极寻找新的获客方式，制造新体验，创造新惊喜。”

4小时大型直播带货，老字号开始探寻跨界合作

主播带着直播间观众一起走过有着“九曲过、万事顺”寓意的九曲桥；一同观看湖心亭里炒茶师傅手工炒茶；并一路探店，了解一众老字号的内涵文化和特色商品，在线营销……17日的这场商城整体直播带货活动热闹非凡。

“对于老字号来说，数字化网络直播是新鲜的，陌生的，但也是必须要拥抱的。”商城相关负责人介绍说，这促使老字号在探索品牌年轻化发展的道路上，由原先的“小步迈”迅速转变为“快步跑”，为老字号年轻化进程摁下了“加速键”，更让他们对消费市场的前景充满信心。由于不少商户并不具备线上销售经验，大部分门店也没有策划大规模直播活动的能力，此次商圈联手头部短视频平台举办线上直播带货活动，精心设计了直播的线路场景，甚至还为商户撰写了详细直播脚本，帮助他们挑选更适合直播销售的商品。

而参与这样的直播带货活动，也让不少老字号颇有心得。张小泉店铺表示：“除了与消费者互动外，还能与其他老字号进行交流，打破了行业与行业、品牌与品牌间的边界，甚至开始探寻跨界合作互动。”

未来，豫园商城还将举行不同主题的街区直播活动，联合线下商户共同向线上发力——通过直播来展现豫园商城的新面貌和内里的好品牌、好产品，吸引更多年轻的消费群体，也助力整个商圈的焕新升级。

文：顾一琼
视频/图：张伊辰
编辑：陈云峰
责任编辑：王蔚

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