在欧洲杯法国对阵冰岛的比赛中，帕耶进球后庆祝，背后的中国广告尤为耀眼。本次欧洲杯期间，海信的加盟使欧洲杯多了分中国元素，也增加了自身品牌的曝光机会。视觉中国

三天前，欧洲杯1/4决赛，见证了或许是足球史上最令人肃然起敬的失利者。面对法国人汹涌的攻势，冰岛队无力再创奇迹。然而赛后，这支由兼职导演的门将、主业牙医的主帅拼凑起的平民球队，与全场近两万名家乡球迷一如既往地展示着维京式的“战吼舞”，演绎了一场骄傲的告别。在总人口不过33万的冰岛，甚至连职业足球联赛都不见踪影，若非欧洲杯的扩军，这片舞台或许本不该属于他们，法兰西也将无法见证其这番“举国皆为欧洲杯狂热”的疯狂景象。

这也就是为何即便本届赛事，尤其是小组赛阶段比赛场面普遍沉闷，欧足联主席因凡蒂诺却依然执著地认为，欧洲杯的扩军已宣告成功。对于赞助商而言，从16支到24支参赛队的扩军计划背后，是品牌曝光机会随比赛场次的大幅增长，亦是开拓欧洲小众足球市场的新契机。硝烟弥漫的欧洲杯商战，除却阿迪达斯、麦当劳等浸淫体育营销领域多年的传统品牌，也因海信的加盟多了分中国元素。颇为值得玩味的是，反观有着深厚体育营销传统的日本企业，如今却不约而同地缺席了这一商业价值仅次于奥运会与世界杯的足坛盛事。

扩军拉动商业价值增长

对于足球运动，欧洲人的狂热早已不是秘密。

四年前，当整个欧洲身处欧债危机的阴影中时，波兰与乌克兰联合举办的欧洲杯上座率却依然高达98.6%，13.45亿欧元的收益也与2008年时基本持平。曾有分析人士指出，得益于球迷极高的忠诚度与观看黏性，经济环境、比赛质量等因素对于欧洲杯的波及甚小，而这也构成了其成功大幅扩军的潜在基础。

从往届的31场到如今的51场，赛事体量的增加直接表现在门票与电视转播权的销售之上。相比四年前，本届欧洲杯多卖出100万张门票，转播收入则上涨25%。曝光度的激增下，欧洲杯商战的硝烟愈趋弥漫。除阿迪达斯、现代-起亚、麦当劳等“老面孔”外，阿塞拜疆国家石油公司、土耳其航空以及中国家电制造商海信三家来自非足球传统强国的企业也加入了这场角逐。

对于这些官方合作伙伴的商业利益，欧足联有着一系列严苛的商业保护政策。唯有这些斥巨资争取到官方赞助商席位的品牌，方能将广告标识投放在球场方圆一公里内。然而，对于那些无法在球场周边投放广告，亦无权使用欧洲杯标识的品牌而言，欧洲杯的意义同样不容小觑。根据BBC日前在伦敦街头进行的“哪些品牌赞助了欧洲杯”的随机抽测中，非官方赞助品牌的数量甚至实现了反超。向来深谙此道的耐克即是最好的例子，虽然签约的球队数量、质量都落后于赛事官方赞助商阿迪达斯，但美国体育品牌却通过社交网络上层出不穷的文案以及大规模的球星个人签约，在欧洲杯品牌认知度上位列次席。正因为此，本已享受官方赞助商待遇的阿迪达斯才会不惜斥巨资，与德国足协签订了四年逾2亿欧元的天价赞助合约。

关于大型体育赛事的营销，老牌玩家通常有着细致的布局以及一套沿用多年的手段，例如历届奥运会麦当劳在奥运村内建设的超大规模实体店以及标志性的M门。但对于部分后来者而言，借势而为则成为体育营销的理想模式。在孕育本届欧洲杯美丽童话的冰岛，该国航空公司不仅以屡战屡败、逆境生长的情怀为卖点拍摄足球宣传片，还将本国球员们的球衣改做了空乘服务人员的制服。

中国元素制造新鲜感

尽管过去数届欧洲杯不乏日韩企业的身影，但海信这张“中国面孔”的出现依然为这片市场带来了新鲜感。场边广告牌上略显简单的中文标语，配上其英文标识，海信的营销策略颇为直接，也透着浓厚的“出口转内销”意味。据该公司公布的数据，在小组赛的36场比赛中，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2到3分钟，在全球230个转播国家和地区中，仅央视的广告露出价值就超过3亿元，欧洲杯开赛12天即收回成本。

在该公司的报告中关于“收回成本”的措辞，以及直接将品牌露出时间转化为广告投放时间的换算方式其实值得商榷，而海信对于外界盛传的赞助合约高达5000万欧元的流言也是态度暧昧，但无可争议的事实是，在欧洲杯期间，该品牌在淘宝天猫平台旗舰店的访问量已达到了往日的四倍，销量也呈现了较大幅度增长。

从某种角度而言，海信投入这场欧洲杯商战的时机可谓精准。据欧足联市场总监劳伦特？伊普斯汀披露，尽管如今欧洲杯的电视转播收入仍有逾七成来自欧元区，但欧洲传统足球强国对这项运动的接受程度已趋于饱和，意大利、西班牙等国甚至还因低迷的经济状况而拒付转播费用。这意味着，本届欧洲杯在电视转播领域的巨幅增长，实际上源于来自于亚洲、美洲等地区对其不断升温的热捧。

只不过，如今就判定海信成功还为时尚早。事实上，早在12年前，台资企业明基　(BenQ)　也曾以“官方指定IT业合作伙伴”的身份赞助欧洲杯。彼时，明基高层内部深受三星赞助奥运会的案例启发，以期通过在欧洲杯的亮相开拓欧洲市场。然而，诸多美好的想法却都随着明基后期在持续营销和新产品开发方面的乏力而戛然而止。作为亚洲企业体育营销的典型范例，三星与奥运有着绵延而持久的合作，反观明基与欧洲杯的情缘只持续了两届，而海信的赞助商权益也将在两年后终止。在经历了本届欧洲杯的疯狂后，如何后续发力或许才是置于海信面前最大的挑战。

日企缺席只为东京奥运?

在中国元素越来越多进入世界体育营销领域的同时，作为该领域的亚洲先行者，日本品牌却在近24年来首度缺席欧洲杯。事实上，日企在体育营销上的倒退并不止于欧洲杯。过去两年，该国跑鞋品牌亚瑟士相继失去了纽约与洛杉矶马拉松两块阵地，汽车制造业巨头丰田终止赞助世俱杯，而在热度越来高的欧洲职业足球联赛市场上，日本品牌的地位也在逐渐边缘化。

在深度参与过此前六届欧洲杯的日本企业中，除致力于口腔卫生行业的舒适达外，悉数为佳能、富士、夏普等主攻电子制造业或数码类产品的品牌，它们如今的退出自然与日本经济环境的不景气息息相关，夏普甚至在两年前直接退出了欧洲彩电市场的争夺。

然而，另一个不容忽视的事实却是，截至今年4月，在东京奥运会组委会所公布的赞助商名单中，来自其国内的企业已多达34家。丰田与国际奥委会签订了一份为期八年的全球TOP赞助商协议，已于今年在日本国内生效，明年扩展至全球范围，覆盖了东京奥运会的前后四年，而代价则是几乎四倍于以往的8.35亿美元。同样不惜血本的还有佳能与亚瑟士，其赞助协议止于东京奥运会当年，而费用则均超过了1亿美元。

在欧洲杯经济愈发受到关注的如今，日本就是最不具备代表性的特例，它们的突然缺席既有经济环境的因素，更因政策预算战略的调整密不可分。这并非体育营销在某一国度的突然失势，而更像是一种无奈的妥协。

文汇报记者 谢笑添