当电商和实体店都开始“两条腿走路”，新一轮较量开始了

 

 

 

去年11月，全球B2C巨头亚马逊在美国开出了第一家实体书店;今年2月，京东在河南开出了首家电器卖场。看来，“实体店消亡”的说法和“纸质书消亡”一样，已经成为一个过去时。

 

本报记者　徐晶卉

 

就在闰年2月的最后一天，京东家电的第一家乡镇专卖店，在河南周口县郸城县石槽镇悄悄开张了。虽然这只是京东集团线下的第一家实体专卖店，但是京东的野心并不小。“3月份我们会开出10多家专卖店做个试点，把路径重走一遍，4月份就会在全国范围内大量覆盖。”京东家电事业部总裁闫小兵如是说。

 

京东并不是唯一一家开始“往线下走”的电商。在国外，亚马逊去年11月在西雅图开了第一家实体书店，在国内，小米科技、当当网等电商都在布局实体店……

 

电商集体“逆流而上”开实体店，探寻背后的动机是件有意思的事。有人说，这是因为线上增长乏力，要捅破天花板，必要走线下实体之路;也有人说，这是“查缺补漏”，补上重要的短板。更重要的是，明知道实体店之路不好走，从线上往线下走的电商在开店模式上，是否会有变化呢?

 

线下拓展，为捅破线上天花板?

 

在开设线下实体店这件事上，京东显然是做足了准备的———虽然线下家电专卖店只开了几家店，但是在2015年，京东家电的重要战略之一“京东帮服务店”却已经遍地开花了。这是京东家电在县乡级市场承担物流配送、安装、售后维修及营销推广的小铺面，截止到去年年底，已经开了1293家店，闫小兵透露，今年这个数字将超过1600家。

 

正是这个渠道战略，让京东看到了线下的机会，基于村镇市场的“京东家电专卖店”项目便由此而来。闫小兵自信认为，这将深刻影响中国家电市场渠道格局，这些下沉的实体专卖店犹如“毛细血管”，渗透整个农村市场。

 

在此之前，京东家电在整个线上市场已经拿到了足够多的份额。中国电子信息产业发展研究院发布的《2015年中国家电网购分析报告》　数据显示，京东在家电网购市场　(含移动终端)　份额达到60.2%。不过，线上的边际效应也在显现。根据京东刚刚发布的财报显示，2015年全年京东的GMV(交易总额)　达到4627亿元，较2014年同比增幅达到77.8%，这个数字很美，但要知道，2014年较2013年同比的增幅达到107.3%，说明京东的GMV增速在回落。有分析师预测，今年京东的GMV增幅可能在44%左右。

 

线上的天花板“瓶颈”开始出现，而出路只能在线下。事实上，早在去年，刘强东就已经提出了农村电商的“3F战略”，首当其冲的便是“工业品进农村战略”。数据显示，如今农村电商的市场规模已经达到1800亿元，但农村仍然只有不到30%的人参与网购，尤其是在渠道下沉的过程中，实体店成为不可避免的连接点。

 

无独有偶，这一路线与小米科技有着惊人的相似之处。在2月召开的小米新品发布会上，雷军突然宣布，将升级只承担售后服务的“小米之家”，转变成与苹果零售店功能相同的线下零售体验店。事实上，去年9月12日,首家小米手机商城体验店就已经在北京当代商城开业试水了。雷军表示，要加强线下销售渠道，未来这个实体店数量将在200至300家。除此之外，小米4S的首发渠道，也首次选择了与苏宁合作。

 

有专家表示，小米选择开实体店，主要还是基于与华为、魅族等手机品牌长期竞争的考虑。在线上，小米的营销比魅族和华为都更为出色。但在线下，渠道软肋始终制约着小米的发展。记者查阅了魅族与华为的线下实体店，魅族有1300多家专卖店，华为的体验店则高达3.9万家。上述专家表示，如果小米无法在渠道上有更多的拓展，有可能“后继无力”，难以捅破线上的天花板。

 

后发制人，全渠道能否取而代之?

 

在网上卖了20年书，把实体书店都逼入绝境后，全球B2C巨头亚马逊开始在线下开书店了。去年11月，亚马逊在西雅图市区开设了第一家实体书店，取名为AmazonBooks，书店里有5000种书籍，都是根据网站上的消费数据挑选出来的。而未来，亚马逊计划在美国开设300到400家实体书店。

 

在国内，电商的路径也是“如出一辙”———从卖书起家的电商当当网今年也要开实体书店了。“第一家书店确定开在长沙步步高广场，占地1200平方米。”当当网负责人告诉记者，未来3年，当当网计划开1000家实体书店，其中85%的实体店开在县级城市。

 

无论是亚马逊，还是京东、当当，这些安身立命在线上的互联网企业，耗费大量人力财力去铺设线下店铺，似乎让人费解。但在业内人士看来，所有品类的零售商都会在每一个决策背后衡量利弊，将实体店“逼退”之后取而代之，这是电商“后发制人”的必经之路。

 

后发制人的表现，首先在于“全渠道”。这是一个热词，线上零售店的竞争已经变得越来越激烈，根据卫　报作者马克　·　沃尔什　(MarkWalsh)　的说法，全美有80万在线商店，而人们只能用谷歌来获取，这个时候关键词位置就变得很昂贵。这个情况在中国也相同，电商的人口红利期已经结束，引流的费用也越来越高，那些不愿走到线上的人们，靠线下来“笼络”顾客的成本反而会更低。从天猫白手起家的线上服装品牌“茵曼”就曾经做过一个测算，线上点击后购买的转化率只有15%，而线下实体店中试穿后购买的转化率高达40%。

 

而另一方面，电商已经积累了足够的实力，逆流而上拓展线下店铺。尽管有着苏宁在线下的强大阻力，但闫小兵豪言，“2016年京东要成为线上、线下家电零售渠道第一”。

 

京东们的“全渠道”野心，有着自己的逻辑，全渠道不仅弥补了自己的短板，而且也起到了互相引流的作用。有分析人士就表示，互联网企业开设实体店的目的，并不仅仅是避开线上越来越激烈的竞争，最主要的，

 

还是将线下的消费　引　到线上。他们需要的，实际上是一种行之有效的体验营销，从而扩大品牌认知度，创造更高的客户体验，而促使消费者在网上消费时选择它们的渠道或者产品。

 

取长补短，电商重构线下模式?

 

与线下书店进军线上“摆摆空架子”相比，在开实体书店的时候，线上电商都不约而同选择了“线上线下同价”的新策略。也就是说，若是某本图书在当当网上是六折，那么消费者在实体书店中也能以同样的价格买下，而且网上如果有促销优惠活动，实体书店同样会跟进。

 

价格优势的背后，体现的是商业模式的不同。“电商更知道自己要什么。”闫小兵告诉记者，开设家电专卖店之前，他们征询了很多京东帮帮主意见，也跟现有的农村家电从业者做了充分的沟通，事实上这个主意是对方提出来的，“农村的家电从业者想转型，但不知道怎么转，目前的盈利方式只能够靠加价，一个冰箱成本2000块钱，就卖3000块钱，而且货源不畅，但如果给了他们一个放量的方式，他们就愿意做这个事情。”

 

在反复调研后，京东最后选择了加盟的方式，有意思的是，这却是刘强东此前自己反对的方式。闫小兵坦言，之所以重提“加盟”的方式，因为京东能提供所有的“后援力量”，包括仓储、配送、安装和系统，甚至是

 

金融服务上的支持，“我们已经建立了庞大的体系，把这些东西嫁接给他们，会成为我们的优势。”

 

从另一层意义来解读，在逼退“实体店商”之后，电商想做的是重构线下模式。传统实体店有其弊端，比如大部分实体店采取的是“入驻式”商业模式，这使得售后难以统一，用户数据也难以掌握。此外，由于地域局限，像苏宁国美这样的全国性零售卖场并不多，单打独斗的实体店没有规模效应，只能靠提高毛利率来赚钱。

 

而这些弊端恰恰是电商们的已有优势。规模效应、大数据、全国物流、统一售后……在多年的磨练下，大部分电商已经熟练掌握了这些“武艺”，线下实体店，则是展示这些“武艺”的角斗场，如何将规模效应和大数据反哺线下实体店，转换商业模式，挖掘新的赢利点，是电商面临的新一轮挑战。

 

不过，拓展线下市场毕竟与线上市场有所区隔。闫小兵也坦言，每一次拓展新领域的时候，都会带来成本的压力，“京东家电现在是盈利的，未来经营压力是怎么把产品卖到新疆、内蒙古去，如果效率不提升，产品结构不改变，不在经营上下功夫，是很难实现的。”

 

无论如何，当电商和实体店铺全都开始“两条腿”走路，真正的较量现在才开始。我们其实并无需计较谁输谁赢，重点在于，当实体店铺经过一轮“关店狂潮”之后，重新“春风吹又生”，是否能满足更多消费者的购物体验和需求，从而焕发新的生命力?

 

链接

 

实体店不会消失

 

金晶　佳康

 

亚马逊在西雅图地区开出第一家实体书店，让“零售店的未来在线上”等曾经的预言不攻自破，取而代之的，或许是“全渠道”这个新词汇。

 

想要做实体店的原因，不外乎以下两个原因。

 

其一，线上零售店的竞争已经变得越来越激烈。在国内，天猫、淘宝的红利期已近尾声，无论是淘宝个人店铺还是天猫商城，竞争愈发激烈，引流的费用也越来越高，虚拟店铺的“硬装”成本并不低。

 

其二，创造更好的客户体验。这在服装、配饰、化妆品、珠宝等需要试用的品类中尤其明显，对于新客户来说，试用决定了他们是否愿意停留，对于老客户则加强了其品牌忠诚度。

 

在这里需要强调的是，开设实体门店的意义不仅仅是避开竞争关系，更重要的是从线下引流。消费大多还发生在线上，因为价格优势摆在那里，一般要比实体品牌低20%到40%。

 

目前，“全渠道”的模式基本为两种。

 

一个是像亚马逊，真正开设实体门店。因为目前还只开出第一家，不太好下判断。先以眼镜商　WarbyParker为例，WarbyParker成立于2010年，首先是在网上售卖。3年后，开始开设实体门店。第一家开在纽约的苏荷，这样的选址是主流。此后两年多的时间内，实体店开到了大约20家，据称2016年将会增加另外20家。虽然公司没有透露具体的销售数据，但WarbyParker去年获得了1亿美元的D轮融资，目前估值已经达到12亿美元。公司表示实体店早已实现盈利，并且给线上商店带来了客观的流量。

 

另一个模式则是构建showroom展示厅。不在主要街道开设旗舰店铺销售，而是以展示厅的方式进行试穿，消费依然发生在线上，当然可以在展示厅中直接帮助下单。这个方式节约了门店租金，并且没有积压库存的压力。比较典型的是美国男装品牌Bonobos。目前，Bonobos　已经有20家这样的展示厅，并被证明线下产生的订单两倍于线上，直接下单的比例较高。这一模式的主要特征，除了不在主要街道开设线下空间，还有一点，这些展示厅大多开设在品牌的主要市场中。

 

根据数字营销专家的说法，实体店会形成规模经济，未来将会有更大规模的扩张行为。“实体店消亡”的说法和“纸质书消亡”一样，已经成为一个过去时。

 

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