【导读】葡萄酒具有多种属性，它既是农产品，也是奢侈品，更是历史文化产物。当代的葡萄酒甚至成为股票交易投资工具。法国波尔多大学教授让-玛丽·卡德拜的《葡萄酒经济学》近期出版，从经济学的角度剖析葡萄酒这种迷人的佳酿。

葡萄酒的酒标上往往标有针对消费者的相关信息，以显示葡萄酒的质量水平。研究者对撰写的大量市场营销文献论述了这些指标对消费者心理所产生的影响。研究结果显示，消费者对瓶身上的每一个细节都非常敏感。然而，与所有消费品一样，价格仍然是衡量质量的关键性指标。我们将仔细分析主要的质量指标及其对葡萄酒消费的影响。

酒标集中了大部分消费者认识葡萄酒质量水平所需的主要信息。除了法定的必要信息，如生产商名称、产地、灌装地点等，酒标上还有生产商可以自行选择展示的信息。背标（在瓶身后侧）通常可以描绘葡萄酒或者生产商的特征，减少信息的不对称。消费者非常看重这些信息，在购买之前可以通过酒标了解葡萄酒的主要信息：葡萄品种、采摘方式、风土类型、酿造方式（是否经橡木桶陈酿）以及有关口味的相关指标。消费者还可以看到葡萄酒与不同菜肴搭配的相关介绍。虽然酒标并非严格意义上的质量指标，但是市场营销的相关文献表明，这些信息通过减少信息不对称，增加了消费者的购买欲。葡萄酒瓶身上对消费者质量认知产生影响的主要信息包括：

名称／品牌：承载葡萄酒的声誉，可立即获得消费者认可；“城堡”“葡萄园”“酒庄”等术语也是质量的象征。其使用受到国际层面的管控和保护

所有者名称：对鉴赏家来说十分关键，尤其是在勃艮第这类产区，酒农的名字可能是最为重要的信息

产地：从原产国到原产的社区；在欧洲，原产地命名保护被认为是优质葡萄酒的标签

灌装地点：对于反欺诈来说。十分重要，但目前已经不再是质量的关键指标

葡萄品种：在正标或者背标标明，告知葡萄酒的类型

年份：葡萄收获年份确定了酿酒的年份。对于品酒师来说是关键信息，因为不同地区、不同年份的葡萄酒质量是不同的

分级：主要针对原产地命名保护，根据葡萄酒的质量确定优先级。或者根据历史分级（有时会更新，如圣爱米利翁），或者根据生产过程分级（西班牙和南美多根据陈酿过程对葡萄酒进行分级，正如法国的干邑地区）。在法国，“地块”的概念占主导地位。这个词被消费者视为重要的质量指标

荣誉：为获取相关奖项，许多生产商将葡萄酒提交比赛。奖项通常以奖牌（金、银、铜）的形式发放，并被消费者视为重要的质量指标

多元化信息：包括配餐建议、适饮温度、风土、工艺学说明、特酿类型（往往标在正标上的有：特殊酿造技术，或向某人表示敬意的酿造）以及葡萄树树龄等

酒标类型：分为经典酒标（上面有哥特式字母、葡萄酒庄园的图画等）和现代酒标（设计摆脱原有规范）。对业余爱好者来说，经典酒标仍然是质量的主要指标。现代酒标打破了葡萄酒既有的风格，引起人们兴趣

酒瓶类型：经典或者特殊瓶型经常取决于原产地命名保护波尔多酒型（狭窄、笔直）和勃艮第酒型（更矮、更圆、更宽）形成鲜明对比。也存在许多其他形式的酒瓶，例如酒瓶不同的玻璃密度、突起标识等。酒瓶本身也是重要的质量指标

一个关键的质量指标就是价格。在成熟的市场中，价格可以涵盖包括质量在内的所有信息。这是理解葡萄酒质量的核心要素，尤其是在消费者不知道如何确切理解其他指标的情况下。因此，可以干预定价策略并改变相关信息。

各类质量指标的整合应有助于减少生产商和消费者之间的信息不对称。然而质量的主观维度意味着这些指标不只是提供信息；它们不仅影响购买前消费者对质量的理解，而且也影响品尝过程中消费者对质量的认知。根据瓶身传递的不同信息，对质量的理解也会明显不同。无论从酿酒工艺、市场营销还是实验经济学层面，许多实验都在盲品过程中或用不含有葡萄酒信息的瓶子证实了这一结论。

作者：让-玛丽·卡德拜

编辑：卫中

责任编辑：卫中

*文汇独家稿件，转载请注明出处。