近年来，央视综合频道不断围绕重点创新节目探索融媒之道，连续三季节节突围的《经典咏流传》，引发大小屏“双屏共振”“迭加刷屏”，堪称从“以播出为中心”迭代到“以传播为中心”理念的升级范本，也是总台“台网并重、先网后台、移动优先”发展战略的生动体现。
今年上半年，央视综合频道的节目内容在第三方社交媒体平台屡上热搜、好评不断。其中，《经典咏流传》豆瓣评分8.7分，官方短视频总观看量达1.2亿次，点赞量达713.9万次，仅在抖音官方号上就有3条视频破千万次观看，12条视频破百万次观看。
知常明变者赢，守正创新者进。由优质内容资源引发的大小屏“双屏共振”“迭加刷屏”，充分彰显出央视综合频道的巨大品牌价值和社会影响力——受众更青春、热搜“天天见”的背后，一场关于融合质变的化学反应正在发生。
让传统文化焕发当下价值“叫得响”“传得开”“留得住”
跨越五千年文化长河，品味文人墨客的百味人生；穿梭三千年经典岁月，体会诗词歌赋的万种风韵。由央视综合频道和央视创造传媒联合制作推出的《经典咏流传》，通过诗词和音乐的有机结合，找到了让传统文化穿越时间、历久弥新、直抵心灵的轻盈载体，在全社会特别是青少年群体中产生了巨大的影响。这档节目不是对诗词文化的浅层沿用，其核心诉求为“在创新中传承、在传承中创新”，希望通过重访经典、再造经典，深层唤起大家发自内心的文化自信和文化认同，让传统文化焕发当下价值。
以本季节目为例，在特殊的2020年，《经典咏流传》秉持立足当下的创作原则，为时而著，为事而作，彰显出身为主流媒体文化节目的使命感和责任感：从《岳阳楼记》到《和你在一起》，再到《守护》，战疫一线的“白衣战士”们借千百年前的经典篇章，唱出“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的家国情怀，唱出“岂曰无衣？与子同袍”的英勇无畏，也唱出“人能保天和，于身为太平”的医者仁心；从《草》到《读山海经》《天将大任》，古老的诗词和着时代的旋律，带领人们重温中华民族之所以生生不息的精神伟力，激励人们一起迎难而上，跨越山海……
央视综合频道的平台站位，决定了其创作诉求不光是诞生一两首现象级的音乐作品，而是力图让每一支饱蘸文化深情的原创佳作，都能“叫得响”“传得开”“留得住”，结结实实地在观众的内心投下一颗颗石子，荡起一层层涟漪，还能在未来听见属于当下的一声声回响。也正如“学习强国”所点评的，“第三季《经典咏流传》从首播到复播，都在积极以各种方式‘传唱经典，致敬英雄’，以此铭记在艰苦卓绝的战‘疫’中无私奉献的平凡勇士，更铭记全体国人必胜的勇气和不屈的精神。”
以传播为导向多样态、多类型覆盖强势平台
对《经典咏流传》而言，原创音乐就是诗词文化的“翅膀”，而为了让这双“翅膀”飞得更远、更久、更有力，三年来，节目在文化传承和创新传播的结合上不断走向纵深，通过搭建资源集约、结构合理、协同高效的全媒体传播体系，在“和诗以歌”中，持续开创“让经典从流传走向流行”的喜人局面。
第一季节目重磅打造“1+N”融媒体跨屏交互模式，为每一首歌曲量身定制多种不同的新媒体产品，通过播出时的手机摇一摇，从大屏抵达小屏，引发裂变传播；第二季节目最大的亮点是将AI技术首次跨界应用到电视综艺中，掀起了一场“读诗成曲”的全民互动热潮，并实现了“台、网、端、微、屏”各种资源的全线打通。
可以说，传播手段的即时化、多元化和互动化，使得《经典咏流传》真正做到了“在价值引领中创新传播，在创新传播中彰显文化自信”。今年推出的第三季节目，进一步提升以传播为导向的理念，用多样态、多类型的融合产品覆盖强势平台，造就出“双屏共振”“迭加刷屏”的传播烈度。
相较于前两季，本季节目在融合传播上呈现出三大鲜明特点，而这每一种特点，都展示出央视综合频道日益娴熟、渐成体系的方法论。
第一，深度绑定央视频，开启更聚焦、更深入的“双屏生态打法”。
去年11月20日，“央视频”正式上线运营，其定位和意义，是“打造成主流媒体与广大用户的连接者、互联网新技术的引领者、主流价值的传播者，更好地推动主流价值实现创造性转化和创新性发展”。它意味着总台基于移动互联网的主力型新渠道的开通，也意味着总台的内容IP真正迎来了全媒体生态型的时代。
这一季《经典咏流传》早在策划和录制阶段，就将央视频作为新媒体内容输出的主要阵地，独家定制“竖屏看经典”的新媒体产品，通过设置竖屏拍摄机位，专门为新媒体生产直拍内容，让网友近距离感受经典传唱人情绪与表达。例如，王源唱《读山海经》音乐纯享版的短视频在央视频播放量超过30万次，为同时段第一，官方账号播放量总排名连续两天进入前十。
疫情之下节目停播期间，谭维维“云上音享会”在央视频“经典咏流传”直播间亮相，“伴随模式”正式启动。《经典咏流传》复播之后，每期正片揭幕之前，都会邀请经典传唱人与节目组主创在央视频进行直播预热，继续以“云上音享会”的互动形式，陪伴网友畅聊音乐创作、诗词经典、节目花絮等等，增进粉丝感情，增强用户粘性，为正片播出高效引流。
今年以来，央视综合频道的多档重磅节目都在央视频进行独家产品定制、甚至独家网络播出，内容相互打通、资源多极利用。以“竖屏看经典”和“云上音享会”为代表的深层创新，有力地践行了总台“台网并重、先网后台、移动优先”的发展战略，“生态循环”已是渐入佳境。
第二，深耕短视频、直播类新媒体产品，在碎片化传播中全面占领注意力。
央视综合频道对《经典咏流传》的内容开发，俨然达到了“产品思维”的层级，除了和央视频达成“内循环”的强绑定，也和各大社会化新媒体平台广泛联动，全矩阵释放节目的价值和能量。
一方面，制作团队针对不同新媒体平台的不同形态，设计专属内容产品，例如为短视频平台设计《经典冷知识》衍生节目，为微信公众号设计“跟着康震学经典”“经典游啊游”等主题化文章，为社交媒体设计意境海报、诗词合集等等，精准切中各类人群，直击圈层用户喜好。
另一方面，为满足观众对短视频、直播类产品的追看热情，制作团队深度挖掘内容，对节目要素进行拆分设计。台前幕后、嘉宾资源、经典知识等都成为选题来源，依靠大量碎片化传播产品的输出，保持节目持续触达用户。例如，抖音官方账号发布“撒贝宁诗词开场合集”短视频，仅3小时播放量就破了100万。
第三，紧跟社会热点，抓住大众情绪，以新闻化思维实现“共鸣式传播”。
音乐是情感的抚慰，诗词是精神的滋养。受今年特殊情况的影响，这一季《经典咏流传》的播出周期从严冬延绵到盛夏。无形中，它和观众共同走过了一段柳暗花明的跌宕历程。在节目正片“见或不见”的日子里，《经典咏流传》的音乐都没有缺席，陪伴亦没有缺席。
从疫情初期鼓舞医护人员士气的《岳阳楼记》，到在武汉“解封”之际推出《面朝大海春暖花开》MV，再到先后特别推出武汉协和医院医护工作者演唱的《和你在一起》，北京协和医院国家援鄂抗疫医疗队与同事们演唱的《守护》，以及民谣歌手冯翔带来武汉话版《二十四节气歌》……节目始终洋溢着一腔热血、几缕深情——当英雄气交织着烟火气，它强烈激荡着观众的心灵，也持续激发出人性的温热和精神的伟力。
作者：任宝华
编辑：郭超豪
责任编辑：王彦
