由视频网站参与制作的《九州天空城》，以网络领先电视的模式播放，虽然画风低幼，但是收视率仍反超不少黄金档电视剧。(剧方供图)

“网络综艺在制作成本上已经进入大片时代，但是内容在信息含量与价值观的成熟上还有很大的进步空间。”在刚刚落下帷幕的第八届中国网络视听产业论坛现场，在被问及互联网内容的现状时，米未传媒创始人兼CEO马东如是说。

马东口中的“大片时代”绝非虚言，从一开始的小众“非主流”，到现下的点击轻松过亿，网络原创内容已逐渐成为受到青年人喜爱与认可的主流产品，甚至开始抢占传统电视平台的人才、广告与收视资源。业内人士透露，目前由湖南卫视主持人汪涵加盟的纯网综艺　《火星情报局》，第二季的广告冠名费已达到3亿元。而大量传统影视公司的加盟，也改写了电视向网络单向输出的传统，为网络剧的盈利打开了新局面，今年暑期档，一部在江苏卫视以周播剧形式推出的网络剧　《九州天空城》，收视率甚至超过了江苏卫视的黄金档电视剧。

逆袭荧屏的网络剧虽收视与点击齐飞，口碑却是平平，大多数豆瓣评分都没达到及格线6分。参与过　《盗墓笔记》　与《老九门》　制作的导演白一骢无奈坦言，如今自己的方法论与世界观正在割裂———现在自己做网络剧要背负的东西很多，节目中一定要有网络IP、要有流量担当的颜值偶像，必须赶上进度迅速变现，但在飞速增长的流量面前，内容含金量却未见同步成长。

网络节目与电视节目的区别真的如此之大？　光靠粉丝就能躺着把钱赚了？　爆款产品与垂直细分内容矛盾吗？在第八届中国网络视听产业论坛现场，网络内容从业者们对一些曾经的“网络共识”各抒己见，甚至产生了激烈的观点交锋。而这些来自一线从业者的鲜明观点与自身经历，折射出网络视听产业热闹数据与火爆话题背后被大众忽略的真相。

网络与电视内容南辕北辙？

哈文　(北京酷娱影视制作公司　CEO)VS冷眼君　(自媒体“冷眼看电视”创始人)

随着　《奇葩说》　以前卫生猛的姿态打响头炮，近年网络综艺成为各大网络平台争相推出的产品，有数据统计，今年上半年新增的26档网综节目总播放量已经超过63亿次，而目前全网排名前20的网综播放量更是累计超73亿次，与此相对应的却是电视综艺节目的集体收视下滑。网络综艺与电视综艺的内容差异有多大？　成为不少业内人士探讨的焦点。

在电视行业打拼多年、近年积极“触网”的哈文看来，网络内容与电视内容的区别真的很大，她坦言自己进入网络行业后，发现过去在电视圈积累的种种经验都不“灵”了。哈文说，网络内容的表达比较自由，做网络必须跳出以往的框框，尝试脑洞大开，要成为现象级节目必须姿态先锋，跟风模仿越来越难成功。此外，随时随地的小屏收看模式也决定了网络综艺在表现形式与内容气质上更追求“亲和力”。比如，以往的电视节目喜欢用远景来凸显节目的在制作上的高投入，而网络节目则更喜欢使用近景与特写。

但在自媒体人冷眼君看来，人们过于夸大了网络内容与电视内容的区别。好的网络节目与好的传统电视节目的衡量标准其实是统一的，不是有明星、有笑点再打个“擦边球”就行，关键是要看有没有与观众产生链接感，有没有传递出自己的价值观。比如《奇葩说》　大火，就是因为其设计的话题都与当下年轻人遇到的问题密切相关，节目也通过观点交锋与观众投票的方式传递出了“尊重每一个人说话的权利”这一价值观。

点评：“媒介即信息”，由于传播介质的改变，网生产品的表现形式确实与电视产品不同，更何况网络受众更加年轻化，代际审美的差别也影响了两种媒介对内容的选择。然而，观看环境与心态的差异并不会影响对好内容的判断标准，娱乐表达背后的内涵才是留住观众的关键。

粉丝经济“神话”还是“神化”？

姚小莹　(上海晓映文化传媒公司总经理)VS马东　(米未传媒创始人兼CEO)

上周某少年偶像组合成员过生日，海内外粉丝们狂掷千万元为其庆生，一时间粉丝经济的威力“炸”了朋友圈。粉丝经济似乎已经成为最新一轮网络经济的引爆点。

姚小莹便是这个观点的支持者，对于网络视频内容未来的盈利可能，她直言自己考虑最多的是粉丝经济。曾经执导　《加油，好男儿》　《中国达人秀》　等素人真人秀的经验，让她见识到了粉丝的“狂热”，这给了姚小莹“底气”。10年前　《加油，好男儿》　节目期间，不少粉丝会打的追赶选手几公里，他们同样愿意花1880元买一张入场券，只为与心中的“好男儿”在后台合个影聊聊天。如今，网络收视主体正是最舍得花钱的年轻人。

对此观点，马东却泼了一盆冷水。他指出，目前在网络综艺行业还没有人通过粉丝经济，实现从内容到商业价值的直接转换。据估算，网络综艺节目从广泛传播到粉丝的转化率在30%以下，而从粉丝到购买行为的发生转换率只有个位数，就是3%左右，这个转化率并不足以支撑今天大家心心念念的所谓粉丝经济。马东拿自己开刀，他在自家节目中植入了某瓜子品牌，销量虽然不错，但订单基本都集中在节目播出阶段，难以持续。马东认为，人们热议粉丝经济时，却忽略了“内容经济”，与其说粉丝喜欢的是明星，事实上粉丝更为认同的是明星带来的优质内容，而内容产品在多大程度上能撬动衍生品消费，这还是一个未知数。

点评：粉丝经济很多时候源于部分从业者对明星光环的过分迷信。“人”这个要素很重要，但其实是好的内容成就了人，而不是红人成就了内容。

大众路线还是垂直细分？

胡明　(银河酷娱文化传播有限公司联合创始人)VS　陈伟(爱奇艺高级副总裁)

在电视时代，越是能被大众认可与接受的节目越成功，而到了网络时代，不少被疯传的节目往往具有极强的个性与先锋性。这也难怪，网络内容的崛起一直被视为“破坏性竞争”的典型———质量明显低于电视主流市场的成熟产品，但却抓住了被忽略的年轻边缘用户的需求，靠着差异化竞争一路扶摇直上。如今已然“脱贫”的网络视听产业未来的道路到底在何方？　是进一步细分市场，走小众路线，还是一头扎入大众的怀抱？

推出过网络综艺　《火星情报局》的胡明认为，从内容层面来讲其实不分电视和网络，真正好的内容其实网台通吃。因此好内容一定是做给大多数人看的。此外，如果仅仅锁定90后、95后群体，其实还停留在最初的网络原生状态，而如今的现实是，不少中年人甚至是老年人也加入到了网络内容的消费大军中，因而合家欢式的大众节目在未来可能大有作为。

但在爱奇艺高级副总裁陈伟看来，细分是未来网络视频领域的大趋势。根据最新的互联网发展状况报告显示，目前，29岁以下的年轻用户占比超过53%，年轻用户将成为网络市场的核心人群。这也决定了语言年轻化、敢于试错、品类垂直的节目更容易成功。而随着用户网络内容消费场景的越发多元，不同的场景之下产生的内容选择也越发多样。网络视频的产品服务特性决定了未来内容市场将进一步细分，很难再出现席卷全受众群的通吃内容，“小而美”的“垂直内容”也更适合特定广告主的精准投放。

点评：“垂直内容”一直是互联网产业的热词。垂直意味着更加明确的受众群，带来的是更加贴心的内容服务。而大众化的节目则几乎是所有制作方的理想，因为这意味着巨大的社会影响力与经济收益。无论是垂直还是大众，其实都没错，关键是要做到“极致”二字，在极致中包含了对节　目制作各个环节的匠心。如果产品本身当得起极致二字，即便原本是针对某一领域的“垂直内容”，也有可能成为全民爆款。

文汇报记者　张祯希