上映三天，《何以为家》的票房逼近了6000万。和“影市灭霸”级别的《复仇者联盟4》档期相撞，这部去年获得戛纳评审团奖的黎巴嫩文艺小片是怎样做到奇迹般的逆袭？

鉴于这个五一档期大量电影在《复仇者联盟4》的阴影下表现低迷，《何以为家》这部异军突起的“轻骑兵”票房破亿已成定局。这部影片的成功，并非出奇制胜，而是电影宣传和发行方把中国电影市场的套路玩得纯属。这不是贬义的评价，正相反，能在营销议题上“见招拆招”，这是值得肯定的职业伦理。

4月25日，《何以为家》单日在猫眼电影的“想看人数”增长，达到了30222人。

经常关注“想看指数”的人都知道，对于一部小众电影，单日达成这个数字有多惊人。

同一天，抖音短视频热搜榜，#何以为家看哭了#以绝对优势登顶榜首。

这两者之间是存在关联的。一年多来，抖音是影视营销一直试图攻克的山头，现在事实证明，抖音确实可以对终端的购票产生直接的影响，它正在成为影视营销的铁律之一。

这次《何以为家》的抖音操作，没有新奇之处。片段剪辑+字幕解说、影院哭成一片的观众特写、女观众映后边哭边接受采访等等。

这一套之所以能奏效，首先是因为影片本身的情感共鸣与情感冲击力。

“原生家庭伤害”的话题在国内愈发广泛地被讨论，大众对于童年经历，有了更强的表达欲。在评论中，能看到很多观众关于“生而不养”的有感而发。这些真实的评论，是抖音影响票房的直接原因。

当然，不是所有影片，都适合抖音营销。此前有行业作者分析过抖音营销的若干原则——

押宝官方账号与明星号召力带动热度，不如和手握资源与创意的短视频机构合作；

照搬模仿抖音热门，不如打造与自身属性贴合的新魔性，尤其是音乐和舞蹈；

为传播找到一个核心的情绪点或话题点，爆哭、爆笑、仪式感、土，只要具有大众情感的普适性；

要么模仿难度低（比如土味情话谁都可以说），要么互动感超强（比如和古装剧隔空互动），要么仪式感做足（比如打卡去电影院痛快哭一场）。

最后，不仅要肯花钱，还要花对钱。花对钱不等于大把烧钱，而是思路的转变。从“纯靠自身影响力空手套白狼”，到“如何靠好的创意内容与KOL引导，继而激发大量跟进”。

说得简单直白些，那就是——

如果是一部催泪的苦情戏，务必要在抖音作为一番。

再来看这张《何以为家》的“想看用户画像”截图，其中，女性想看的比例，超过了六成。这一点，和《后来的我们》以及《比悲伤更悲伤的故事》是相似的。总结起来就是，“非大片爆款”主打的是女性观众市场。

档期的选择也是决定成败的细节之一。

很长时间来业内的一个共识是：小体量影片不凑周末的热闹，提前一天周四公映，甚至选择周一错峰公映。

《何以为家》在五一档前一天上映，率先释放的好口碑，第二天与《雪暴》《下一任：前任》等国产电影的竞争中，占据了印象分的优势。这一点看似微妙的优势，实则牵一发动全身地影响大局。

这里的一个原则是，不惧口碑的优质作品，才有资格选择提前一天公映。质量不佳的小众电影，不如老老实实周末开画。

外语片的片名更有大讲究。

《何以为家》的原名《迦百农》，这是一个圣经里的地名，在黎巴嫩家喻户晓，但在中国，知者寥寥。

很大程度上，片名的修改，拯救了这部电影的中国票房。《何以为家》这个译名不仅贴合影片主题，更是中国语言文化的集中体现。对比我国台湾地区的《我想有个家》与我国香港地区的《星仔打官司》，高明不是一点点。

还有一个细节，是海报上的一句话标语。

《何以为家》的首张中文版海报上，标语是“愿每一个孩子都被温柔以待”。

定档之后的海报，这句话改成“我要控告我的父母，因为他们生下了我”。

这两句话的变化，从更泛泛更鸡汤的温情向，改为更直白更有力的台词，不管是既定策略使然，还是临场决定的更改，显然在最终效果上，是选对了的方向。这给了业内一个明确的启示——

直白、精准，让观众一眼看到便明白电影的主题和内容，是优质营销文案的价值所在。

内容综合自公众号“深水娱乐观察”
编辑：柳青
责任编辑：邵岭

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