上周一，李悦从上海飞北京出差，坐在东航的航班上，意外地吃到了从美国西北直运到上海的车厘子——车厘子随着餐盘送到每位旅客手中时，正是最佳品尝期，不生涩也没有过熟，酸甜口味正好。
　　这些车厘子能够新鲜地漂洋过海，并不容易。李悦后来询问得知，它需要在中粮网的穿针引线下，经过东航13个小时的空中飞行，落地进入京东冷链，最后才能送到消费者的手中，这其中，无论哪一环的缺失，都会造成无可弥补的损伤。
　　和水果打交道，特别是车厘子、猕猴桃、蓝莓这些容易腐坏的水果，是一门极深的学问。这是一门“快生意”，快到必须剥离所有不必要的环节，才能让它们在极短时间内从世界各地“飞”到消费者的餐桌，新鲜诱人；这又是一门“慢生意”，产地直采、全程冷链、仓储品控，这些都不是能一蹴而成，而是必须缓慢“养成”的。“快”与“慢”的矛盾，也让生鲜电商这门生意，更像是一片危险却迷人的沼泽地，连电商巨头都不敢轻易踏入。
　　
冷链 冰冻三尺非一日之寒
　　冷库和普通仓库是完全不同的两个概念，而水果对冷藏环境下的湿度、细菌总数等更是有着极为苛刻的要求，这些都给仓储建设带来了成本挑战。此外，生鲜电商的水果从世界各地“飞”来，如何与国际源头对接冷链，是更大的挑战。
　　电商未动，物流先行。对于生鲜电商来说，物流是一个绕不过去的门槛，而且还不是一般的门槛。
　　2005年，电子商务已成燎原之势席卷祖国大地。彼时，易果生鲜创始人金光磊找到了一个很好的切入口——高端水果，创始团队在全国寻找着供应商的同时，也在找寻第三方物流合作。然而，没有一家物流公司拥有冷链仓储和运输，更别提全程冷链了。
　　“没办法，我们只好自建物流。”易果生鲜副总裁牟屹东告诉记者，这是一门“慢生意”。易果自己给自己出了道难题——冷库和普通仓库是完全不同的两个概念，而水果对冷藏环境下的湿度、细菌总数等更是有着极为苛刻的要求。不仅如此，不同品种水果的储存条件也各有不同，比如奇异果的最佳储存温度稍高于冰点，而榴莲就喜欢10摄氏度以上的“气候”；有的水果不能压，还有的水果不能和某种特定水果放在一起……这些都给仓储建设带来了成本挑战。
　　他给记者算了一笔账，冷库的成本主要包括两部分，建设成本和使用成本，“按照1000平方米的仓库来计算，冷库的建设成本要高500万。”不过更贵的是投运后的成本，隔热材料、保温材料、地坪、温度监控……还有那24小时保证冷气供应的高额电费，这些都是刚性成本。
　　最大的难题还不在这里。消费者需求的水果从世界各地“飞”来，如何与国际源头对接冷链，才是更大的挑战。天天果园的很多水果都开创了“进口第一单”，如墨西哥绿巨人牛油果、新西兰蜜糖苹果、西班牙脐橙等，这些新品水果在被引进之前，在国内都没有正规的销售通道，只好一家家谈，一家家对接。天天果园联合创始人赵国璋在接受记者采访时颇有感慨：“在国内有专业的冷链仓储物流条件只是第一步，优化供应链是重中之重，这不仅体现在减少周转的环节，节省时间，还在于怎样与国外专业的水果处理技术对接。”
　　为了引进全新的品种，赵国璋经常“泡”在国外各大农场，走过澳大利亚、新西兰、美国，他发现很多水果供应商既是农场主又是出口商，他们对商家要求极严，整个供应链都必须被串联起来，完全可追溯，可监管：“我们在国外看得越多，就越感觉到，国内水果行业还处于初级和粗放的发展阶段，没有形成行业内统一的标准。”也正是如此，天天果园从创立之初就参照国际标准来做对方认可的供应链，“虽然最初也有一些不适和痛苦，但真正花了大价钱，把一个这样的系统建立起来之后，受益无穷。”
　　目前，天天果园在上海、北京、深圳、杭州、成都都有分仓，送货范围可以覆盖到几十个城市，但即使与国际冷链实现对接，赵国璋始终不敢太狂飙突进，在有自建物流的地方，他很放心让自己的团队送货，因为那能保证最后一公里配送的质量，而在自有物流不能到达的地方，他必须十分小心地选择第三方物流——不少第三方物流的“最后一公里”都是脱冷链的，就算水果在出仓时使用了冰袋、保温箱，一旦脱离冷链，水果的品质就将“功亏一篑”。
　　易果也不太喜欢使用第三方物流，因此发展了整整9年，才慢悠悠地覆盖到全国47个城市。牟屹东说，生鲜物流与第三方物流的运输和包装方式太不同了。打个比方，普通物流的标准是“一单一件”，就是消费者买十件商品，只要条件允许，基本都装在一个大箱子里，一次送到。但生鲜电商不同，冻肉和水果肯定是不能放在一个箱子里的，车厘子和苹果同装一个箱子也会很“悲剧”，因此消费者下一个订单，往往会有几个包裹，这往往让没有冷链技术、喜欢一件一单的第三方物流很是“头疼”。
　　
耗损 水果不能承受之痛
　　全程冷链对耗损有着明显的抑制作用。一般的实体水果摊位如果没有冷链的话，通常一袋进口车厘子的耗损率高达20%-30%，而有着冷链保障的生鲜电商可以将耗损控制在5%左右，这也是为什么线上水果的价格更加低廉的原因。
　　对于送到消费者手中的水果，美味七七有着一道道严格的检查——水果从海关出来，先抽查一道；进入冷库时查一道；分装时挑一遍；在商品出库时查一道；到了消费者家门口，最后再查一道。这些程序，足以确保达到消费者手中的水果完好无损，而整个流程中产生的所有耗损，全部是美味七七自己“吃进”。
　　美味七七运营副总裁告诉记者，一次次验货中那些快要腐坏的水果必须及时挑出来，这还不能浑水摸鱼，一箱子水果中只要有一个烂了，就会像一颗老鼠屎一般坏了一锅粥……更多的耗损，可能是消费者想象不到的。比如进口水果的特性难以琢磨。此前，易果生鲜从以色列进口过一批柚子，按照经验进行低温保存，不想却冻伤了它们——表面如常，内部完全冻坏，13万元的柚子全部销毁，向供货商追溯缘由，才清楚这种柚子“喜热怕寒”的储藏特点。
　　再比如在冷链仓储环节，水果之间会出现互相催熟的情况。赵国璋告诉记者，水果本身是会呼吸的，它会释放出一种叫做乙烯的气体，例如香蕉和苹果都是乙烯释放“高手”，绝对不能和奇异果这些水果放在一起，必须分区存放，“现在我们从国外引进越来越多的新品种，这些水果‘个性’都不同，对于这些新面孔，如何储存安置，需要慢慢摸索，这时候与产地果农和供应商的良好沟通显得异常重要，不仅要知道水果的特性、产地气候的变化，还需要掌握每年的产季情况，品质最佳时间……这些需要实时与产地保持密切沟通，才可能避免不必要的损耗。”
　　生鲜电商后来发现，通过全程冷链，对于耗损有着明显的抑制作用。赵国璋举了个例子，一般线下的水果摊位没有冷链，同样的车厘子耗损率高达20%-30%，而天天果园则能保证耗损率在5%左右，这便使得线上水果的价格更加低廉。他说，所有水果都有一个损耗成本，目前生鲜电商大都能控制在5%至10%的区间内，摊薄到消费者身上，大约为购买水果费用的2%：“我们现在正在尽可能降低不必要的成本支出，让消费者付出的钱，更多的体现在进口水果的价值上。”
　　从世界各地的田园采摘，直至运到中国消费者的餐桌上，为了保证绝对新鲜，水果的运输必须是一门快生意。为了避免损失，易果生鲜会使用“快进快出”的方式，保证每种水果的周转率在一周以内，“我们严格控制进货，出库以后保证24小时内送货上门，基本能在水果保质期的三分之一期限内送达。”牟屹东说，而对于蓝莓这种极为“脆弱”的水果，则会采取在下单后当晚进货的方式，来保证新鲜度。
　　
结合 “携手”还是“试探”
　　尽管审核严格，电商巨头还是对生鲜电商“青眼有加”，两者之间的关系可以用“半推半就”来形容——京东、亚马逊、1号店这类巨头至今还无法完全进入生鲜领域，但作为全商品服务平台，怎能缺少生鲜食品。谁来填空？自然得指望垂直电商入驻。
　　虽然专业，但天天果园、美味七七等所有生鲜垂直电商还是必须面临一个问题：流量。流量是任何电商生存下去的首要保证，它关系到太多东西了，用户购买、规模、成本……没有流量，所有前期的投入都是“打水漂”；如果钱是借来的，就是甩也甩不掉的“负资产”。
　　对于名头不大的垂直电商来说，花钱购买流量并不现实。最好的方法，是与电商平台合作，比如天天果园就相继进驻了京东商城、天猫、1号店等大型平台，而易果生鲜也进入了天猫等平台。
　　进驻平台的最大好处是降低成本。天猫“喵鲜生”负责人予平告诉记者，规模效应在平台上比较显著，在物流不增加投入的前提之下，当水果的单量达到一定规模之后，能降低冷链成本。比如同样是卖猕猴桃，或许在垂直电商自有网站中，一天只有30位黄浦区的消费者订购了这个产品。但在天猫上，这个数量会变成100位，那么成本就自然降下来了。
　　对于电商来说，搭上“大船”更大的好处在于扩大销售渠道。接受亚马逊投资后，美味七七已经开始布局上海以外的冷仓，上述运营副总裁透露，亚马逊在全国有多个标准库房，在此基础上改建冷仓，比拿地自建简单很多，由此捷径，美味七七就可以发展到全国范围内了。易果的布局也大体相同，借助菜鸟网络在多个城市的冷链，易果已经可以推进到更多城市。
　　当然，进入这些平台并不容易。京东商城生鲜负责人告诉记者，他们对于进驻的第三方生鲜电商有着严格的删选，包括入驻前资质审核、生产基地考察、保鲜标准、商品产地标准许可、物流标准、品质管控等9个项目。此外，由于水果容易腐烂，京东还对配送做出了规定——除了包装整齐无破损外，生鲜电商还必须在水果保鲜期的三分之一时间内送达。也正是如此，在第三方平台上，生鲜电商的进驻数量总是最少的。
　　不过十分玄妙的是，尽管审核严格，电商巨头还是对生鲜电商“青眼有加”，两者之间的关系堪称“半推半就”。一方面，京东、亚马逊、1号店这类巨头至今还无法完全进入生鲜领域，但作为全商品服务平台，怎能缺少生鲜食品。谁来填空？自然得指望垂直电商入驻。另一方面，包括京东、阿里等电商都在布局冷链物流，如菜鸟网络目前已建立了43个城市的冷链物流，这让中小生鲜电商与平台之间从单纯的入驻关系，变成了各司其职——许多本地生鲜电商在业务范围无法达到的城市，由京东、阿里的物流负责运输，这相当于让巨头的一只脚踩入了生鲜电商——这自然是巨头们愿意做的事情。
　　
巨头 徘徊在“大门口”
　　生鲜电商经过了近10年的发展，目前仍然处于探索和开发的初级阶段，面临的三大挑战都还没有完全解决：第一是在源头上从种植到采摘保障生鲜商品的品质；第二是专业的分拣包装品控等服务；第三是专业的冷链物流及落地配送。
　　尽管电商巨头们的一只脚踩入了生鲜电商的领域，但另一只脚，始终难以完全跨入。事实上，包括阿里、京东商城、1号店等在内的巨头们，没有人敢拍着胸脯说自己有足够的实力涉足生鲜领域。就算是国际电商和物流巨头亚马逊，也只是通过2000万美元入股美味七七来“曲线救国”。
　　“生鲜电商是门不折不扣的重生意，供应链上包揽着诸多风险。”予平告诉记者，生鲜电商经过了近10年的发展，目前仍然处于探索和开发的初级阶段，面临的三大挑战都还没有完全解决，第一是在源头上从种植到采摘保障生鲜商品的品质，第二是专业的分拣包装品控等服务陪衬，第三是专业的冷链物流及落地配送。“这三大块之间是乘积的关系，只要有一块是缺失的，生鲜商品的品质就不能保障。”
　　亚马逊中国的公关负责人也坦言，虽然亚马逊有着全球的供销链条，但短期内不会考虑在中国自营生鲜商品，“只要其中的一个环节无能保证，我们就不会轻易涉足。”
　　换句话说，部分进口水果对于物流冷链的要求很高，而中国目前尚无特别完善的冷链物流，自建冷链物流的建设需要大投入，也需要有稳定的业务单量来支撑——这同样是阻止电商进入生鲜领域的最大的原因。
　　尚未涉足，不代表巨头们没有一颗虎视眈眈的心。去年7月，天猫与美国西北樱桃协会和天天果园共同合作，试水美国车厘子72小时内从美国田间送到消费者餐桌。据项目负责人透露，当时只有上海一个仓库可供使用，全国42个城市的车厘子都需要从上海发货，时间上有些延迟，但即便如此，根据美国西北樱桃协会的统计数据显示，去年车厘子在天猫的销量达到110吨，这是生鲜电商行业里程碑式的成功。
　　值得一提的是，去年只有天猫一家在试水车厘子的生意，而今年，所有电商网站平台都跟进了，纷纷展开直采合作。这意味着，电商巨头们已经在逐步踏入这个领域。京东商城负责人认为，生鲜配送仍是电商配送的蓝海，京东不会错过这块“肥肉”，将利用先进的冷链物流技术和装备，打造领先的生鲜配送体系。
　　“没有平台不会踏入的领域。”牟屹东说，只是生鲜电商的难度系数与其他商品并非在一个数量级上，平台仍然需要时间学习和摸索。

文汇报记者 徐晶卉