以往的药品或保健品广告中常会有这样的镜头：明星大腕手拿产品，翘起大拇指大加称赞。不过，今后这样的广告将不能出现在电视或者平面广告上。昨天，被称为“史上最严”的新《广告法》正式实施，明令禁止明星代言药品及保健品，也对广告用词、广告代言人行为等做了更为细化的规定。

由于新《广告法》的规定更明确、处罚力度更强，记者看到，大量门店纷纷撤下店内的违法广告，广告策划师也忙着修改营销文案，以使广告更加合规。

保健品代言广告被撤下

药品、保健品广告是新《广告法》关注的重点。昨天一早，记者跟随工商执法人员在南京东路上走访发现，原有的大量保健品代言广告都已从柜台或广告栏中消失，不少柜台还有胶水痕迹，显然是刚刚撤下。

不过，也有不少商家并没有及时更换违法广告。在衡山路上的太安堂大药房，进门处就张贴着多张陈宝国等明星代言的鸿茅药酒巨幅广告。徐汇区天平市场监管所执法人员表示，根据新《广告法》的规定，9月1日起药品广告不得利用广告代言人做推荐、证明。目前，工商部门已责令其停止发布广告，并且立案查处，根据新《广告法》第58条的规定，将处以广告费用一倍以上3倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处10万元以上20万元以下罚款。这也是上海查处的首例涉嫌违反新《广告法》的案例。

市工商局广告处处长应钧表示，不管是药品还是保健品，事关生命健康安全，由于人体的独特性，作用于某个人有效不代表对所有人有效，广告代言人做推荐证明，是通过其身份背景和人格魅力来为商品担保，不具有科学性。从这点上看，禁止代言就是希望受众不要受其影响，对广告作出客观独立的判断。因此，新《广告法》明确对这一类广告代言说不。

记者发现，虽然明示广告已被撤下，但商家也暗地里准备了不少宣传单，试图“暗渡陈仓”。在南京西路某冬虫夏草专卖店，销售人员就拿出了不少灵芝孢子粉的宣传单，称其有“保肝、护肝、抗肝纤维化”“减毒增效，辅助抑制肿瘤”的疗效。南京东路市场监管所执法人员苏尚理认为，原来的《广告法》对于保健品的相关规定比较模糊，而根据原有的食品广告暂行规定，保健品宣传疗效等行为最高的罚款只有3万元，新《广告法》则将处罚力度提高至20万元以上。

喊口号式营销时代结束

一边是保健品厂商、商家忙着撤下广告，而另一边，广告策划师也忙着修改营销文案。“广告代言人行为一目了然，而对于我们来说，新《广告法》最大的影响在于极限用语的处罚从原来的退一赔三变成了罚款20万元起。”一位广告公司高管告诉记者，最近一段时间，广告策划都在忙着修改文案，而受影响最大的行业包括汽车、房地产、手机游戏、保健品等。

这几天，一份“极限用语”词汇表在各大朋友圈被刷屏，包括“最受欢迎”“冠军”“最新技术”“领袖品牌”等一批词汇被归为违法营销广告用语。那么，这些词汇是否都涉嫌违法呢？对此，市工商局广告处相关人士表示，这有些矫枉过正。新《广告法》第9条规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，并没有禁止更多的用语。

新《广告法》的严厉也让一些文案人员生出不少调侃“段子”。比如：有网友晒出一张某知名汽车品牌的图片，配以“工艺好到违反广告法，空间大到广宣不让说”等字样。对于具有类似上述内容的信息，应钧表示，“好到违反广告法”本身是一种不真实、不清楚、不明白的表述。这些文案如果作为朋友圈的图片或者文案人员的调侃进行发布，是没有问题的；但如果作为广告发布，反而可能涉嫌违反《广告法》。

有业内人士认为，史上最严《广告法》从法规层面上宣告了上一个营销时代的结束，各类媒体上喊口号、喊疗效的“吹牛营销”可能从此消失，取而代之的则是强化产品本身的阐述，让消费者更多关注产品本身，而场景营销、情感营销等营销新方式或许会颠覆现有的广告状态，对于整个广告业来说，这是一件好事。

文汇报记者 徐晶卉