2016年4月20日，安徽省淮北市，网民在观看papi酱视频。（CFP/图）

“她有着很典型的有知阶层和中产阶级趣味：吐槽稳、准、狠，直击人们笑点和痛处，不骂人，不做论断，不苦口婆心说教，但有自己的价值观。”

“papi酱所表达的内容并没有提供任何新的意义和价值。但作为一个娱乐节目，能引起拥趸的共鸣，宣泄某种压抑的情绪，就是它的成功之处。这跟便秘之后一泄如注的感觉差不多，在心理学里被称为替代满足。”

2016年4月21日下午，北京诺金酒店二楼宴会厅里，拍卖会起拍后的第6秒，竞品价格直接从70万飙升到1000万元。6分钟后，竞拍锤在一片惊叹中落下：2200万。买家丽人丽妆公司得到了属于他们的竞品：一则网络红人papi酱的视频贴片广告。

从去年11月开始，网名“papi酱”的姑娘姜逸磊以制作搞笑短视频而爆红网络，粉丝从数万涨到成百上千万，2016年春节后她加冕“中国第一网红”。这之后，自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇注意到了她。罗振宇不仅联合徐小平等人给papi酱投资1200万元，还策划了视频广告拍卖会。然而就在拍卖会正式开始前3天，国家广电总局下令papi酱的内容下线整改。

拍卖会还是如期顺利举行。然而在众声喧哗之中，作为个体的papi酱，作为“IP”的papi酱和作为符号的papi酱，既享受着赞美，也承受着质疑。被天时地利推向公众视野的Papi酱，究竟是怎样被制造的？

不在场的女主角

拍卖会举行那天，papi酱并没有去现场。

起拍前，操盘手罗振宇这样定义他的“作品”：这是中国新媒体广告第一拍。刚一成交，他拿过印着“papi酱”的话筒，又立刻下了一个更有气势的定义：“这是人类历史上——这不是什么新媒体历史上——单条视频广告最高价格。”

成为“标王”的丽人丽妆公司CEO黄韬乐呵呵地走上台，黑T恤上的两行字十分醒目：My conquest is the sea of stars。（我的征途是星辰大海）。在26位现场买家和2位线上买家中，他有一种志在必得的气势，第6秒就是他们公司直接把70万元提到了1000万元。

大厅外，广东蓝色火焰文化传媒公司客户经理王园出来透了口气。这次她带了3家互联网公司来竞拍。可是这次的价格让他们惊讶，她告诉南方周末记者，前不久自己刚带着一家青少年服装品牌入驻很火的网络节目“奇葩说”，“12集的贯穿广告也才3000多万元”。

这边厢，散场后的黄韬满面春风地被一群记者围在中间，“我就觉得papi和别的网红不一样，她不是短暂得吃青春饭嘛，她是秀才华的嘛，我很喜欢她”。那边厢，笑容可掬的真格基金创始人徐小平走过来与现场工作人员握手，朗声说道：“今天真是没有想到，太好了，太好了！”

拍卖结束后，优酷直播的画面马上切到了罗振宇的脱口秀，他用强有力的口吻说，“你投的是papi酱吗？你投的是自己的智慧。”

papi酱是一个29岁的中央戏剧学院导演系研三学生。在成为全国知名的网红之前，papi酱曾度过一段在网络世界游刃有余的日子。豆瓣是她感觉最能“说说话”的地方，她在那里发过许多自拍照和日记，曾经营过一些社区——例如替网友物色衣服鞋子和包的豆瓣小组，她还曾经被评为豆瓣“最美网红”。

对于内容创造，papi酱之前有过不少尝试。2015年夏天，她曾短暂地与好友霍泥芳经营过微博“TC girls”（吐槽女孩）和微信公众号“脑洞一米六”，两个人合拍短视频，后来因为霍泥芳出国而中断。

当时，papi酱的一位高中老师偶然看到了她传到网上的视频，“我一开始有点意外，还特地把视频链接发给她问，这是你吗？她回答是。”这位不愿具名的老师告诉南方周末记者，回想papi酱在高中念书的活泼表现，以及大学念导演系的经历，他很快能理解：“她有这方面的天赋。”