端午节，吃粽子、赛龙舟是传统民俗习惯。然而，即便是在以年轻人为主力军的互联网上，买粽子、参与端午节活动的消费者仍以中老年消费者为主，年轻人对于传统文化节日的重视程度，有些令人担忧。

端午节这样的民俗节日，如何正确搭上“互联网+”的快车？有专家认为，互联网公司各有特色的端午节营销可以给传统民俗文化的传承一点启示，对于“90后”“00后”等“新新人类”，更有创意、更生动有趣的互联网传播方式才能激发他们对传统文化的热情。

年轻人对粽子不“感冒”

端午节吃粽子是老传统。高档的粽子礼盒“脱下华丽外衣”，“爬”上互联网，大打亲民牌争抢用户。然而，原本以年轻人为主力的网购平台上，购买粽子的网民依然是50岁以上消费者。

来自阿里巴巴的大数据显示，在淘宝、天猫上，30-34岁的消费者是网购粽子的绝对主力，其次是大于50岁的消费者，再往后是35-39岁和40-49岁的人群，而最不感兴趣的是18-29岁的年轻人。大数据分析指出，对比其他产品的网购消费，大于50岁的消费者在粽子购买数量上表现得相当明显，这从一定程度上说明了长辈们对端午传统佳节的重视程度。此外，有孩子的家庭购买粽子的比例也远比单身人士要高很多，达到5∶1。

阿里巴巴大数据同时发现，对粽子偏好排名前五的地区分别是浙江、上海、江苏、安徽和北京。在淘宝粽子成交排行榜中，销量排行前十的单品均为各大品牌的鲜肉棕、蛋黄粽；此外，清纯无比的手工小白粽也拥有一批坚挺的粉丝，在淘宝上，来自湖北的手工白水粽子，仅某家店铺就卖掉了7000多只。

端午互联网营销有启迪

虽然年轻人对网购粽子并不“感冒”，但网上却到处可见端午节的踪影。尤其是各大互联网公司，纷纷借着端午节推出各种节日营销：如“滴滴打车”在端午节之前就邀请专车司机，穿着传统的汉服，给幸运的乘客送粽子；世纪佳缘围绕端午节做了“粽想和你在一起的”系列策划；小米手机则借着“粽情飘香”的意境推出了“天然竹小米Note”……

“互联网公司的端午营销虽然本质上是以传统节日做背书，宣传自己的产品，但在一定程度上，对于中华传统民俗文化的传播和传承，是有意义的。”上海市民俗文化学会会长、华东师范大学社会发展学院教授仲富兰说，现在的“90后”“00后”普遍对传统的东西缺少热情，或者说，再以老套的宣教来灌输传统，并不适合这群“新新人类”，必须要按照他们的思路和方式来传播。

仲富兰认为，互联网公司借用各种端午创意营销来制造人气，说明这些方式是能够被年轻人所接受的；反过来，这也给了传统文化在新时代下的传承提供了启示和值得探索的路径，“传统文化的传播与传承也要搭上‘互联网+’的快车，在这个过程中，如何像互联网公司那样创意、思维和行动，是民俗文化传播需要破的题。”仲富兰表示，现在传统民俗文化的传播依然太过刻板，在一个崭新的互联网时代，需要用更多生动活泼的创意为人们带来文化的新滋养。

文汇报记者 徐晶卉