随着国内疫情防控进入常态化阶段，生产生活秩序逐步有序恢复，如何快速恢复经济成为当下面对的重要议题。

以各类促销活动来激发市场活力，已成为发展经济提振消费信心的有效推动力。上海即将举办大规模消费节庆活动“五五购物节”，时间跨度覆盖整个第二季度，与线上平台、知名商圈、品牌企业等多维度广泛合作，打造丰富多彩的促销活动，涵盖新兴消费、文旅消费、餐饮消费、汽车消费等各个消费领域，通过强有力的政策举措，释放消费潜力。

近年来，随着中国经济发展，居民生活水平不断提高，居民消费水平也在不断升级，内需逐渐成为拉动中国经济发展的中坚力量，2007年最终消费对经济增长的贡献率不足50%，而2018年消费的贡献率已经达到76.2%，远远超过其他“两驾马车”，成为支撑经济发展的最主要动力。

由于新冠肺炎疫情席卷全球，外需受到强烈冲击，加上各国防疫政策的影响，海外运输、仓储受到不同程度的波及。在出口受阻的情况下，更需要通过扩大国内需求、释放消费潜力来稳定中国经济增长。同时，国内疫情防控已进入常态化阶段，复工复产有序开展，消费需求也在逐渐恢复，目前具备了扩大消费的客观条件。

在疫情背景下如何扩大居民消费？

上海即将推出的“五五购物节”给出了方案——价格促销，从发布的“五五购物节”活动形式可以发现，主要是通过购物补贴、发放消费券、打折优惠等让利折扣的方式开展，仅阿里巴巴、拼多多、苏宁、美团、光明等企业计划在此次购物节中投入的补贴价值就已经逼近百亿元。

吸引消费者进行购物，其背后的经济学原理并不复杂。无论是打折、补贴还是优惠券的形式，价格促销都会带来商品价格的下降，根据经济学的需求曲线，如果商品的需求是富有弹性的，价格降低能够在短期内直接为商家带来销量的增长。同时，价格促销还会为消费者带来一种主观感受上的获利：消费者愿意为商品支付的价格与实际支付价格之间的差额称为消费者剩余，促销使得消费者实际付出价格降低，消费者剩余增加。因此，如果价格促销使得商品价格低于消费者心理预期，消费者更愿意购买此产品。

价格促销还会通过影响消费者心理，促进消费者对商品的购买。尽管价格不是影响消费者购买意愿的唯一因素，但却是每个消费者做出购买决策必然会考虑的一个因素，较低的价格可以一定程度上“简化”消费者购买决策过程，让其不需要经过过多的思考就制定好决策，降低了做决策所需要付出的努力。

而对于消费者本无计划购买的商品，在消费者将价格纳为主要考虑因素的情况下，优惠券等促销活动将会提升消费者的计划外购买。无论消费者是否有计划进行消费，促销活动都能提升他们的购买意愿。

除了提高消费者进行消费的概率，优惠券、满减等有门槛的促销形式还会显著提升消费者的购物金额，“满200减50”的优惠券会让消费者为了获得满减优惠而增加消费金额，不仅消费者获得了享受优惠的满足感，而且商家的营业额也得到了提升。同时，限期折扣也很重要，“五五购物节”将各类活动分批限制在不同时间段内，通过缩短折扣有效期的方式使消费者感知时间的紧迫性，从而促进购买。

综上所述，“五五购物节”旨在利用促销补贴推动消费者购买，促进消费潜力释放，提升整体消费氛围，打通线上平台和线下渠道，通过线上引流带动实体消费，帮助企业转疫情之危为发展机遇，从而打造一个标志性的消费节庆，增强上海作为国际消费城市的影响力。

作者：王良燕（系上海交通大学安泰经管学院营销系教授）
编辑：钱亦琛

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