6月20日，北师大发布《新青年新消费观察研究报告》，基于国家统计局、QuestMobile数据库数据，通过案例调研等方式，总结了新青年网购的主要特征：消费不将就，精打细算重品质；购物即社交，乐于跟好友分享攻略。

报告将19-35岁的移动互联网用户定义为新青年。这一青年群体已经成长为中国互联网和消费的主力军。而与过去相比，新青年群体的网络消费等行为也呈现出明显不同以往的特征。

从消费数据上看，新青年群体在网络购物中最大的不同，是更熟悉和习惯网络采购“生鲜农产品”，通过综合电商平台、生鲜电商购买农产品的比例显著高于整体。

而在各家电商平台之中，新青年群体也存在明显的“流向”趋势。报告援引QuestMobile数据显示，在所有电商平台中，拼多多是唯一一家新青年群体增速超过整体增速的综合电商平台。而在新电商拼多多的新增用户中，35岁以下的新青年群体增长最快，增速已经超过整体受众增速。

“新青年爱买但并不败家，注重品质也追求性价比。例如，新电商拼多多独创的拼团模式，让用户与好友分享商品并拼团享受低价，这样的新模式受到了年轻用户的欢迎。”报告认为。

上述来源于QuestMobile的数据显示，在一年时间里，拼多多新青年群体平均每月使用次数从84.4次增加到89次，超越手机淘宝位居三大购物App之首。与此同时，手机淘宝的新青年月均使用次数从95.3次降到了81次。

受益于性价比路线和拼团模式，新青年在拼多多上的活跃度也更高。数据显示，新青年群体平均每月使用拼多多89次，相当于年轻人平均每天至少打开并使用拼多多3次。

6.5亿新青年愿意为品质付费，但追求同品质最低价

报告将年龄在19-35岁的移动互联网用户定义为新青年，这一群体在全国有6.5亿。他们是移动互联网原住民，注重品质与服务，消费也更加理性。多数新青年网购娴熟，习惯多平台比价，善于总结“薅羊毛攻略”,愿意为品质付费，精打细算并与好友分享商品，通过拼团以更低价格达成交易。

数据显示，新青年成为拼多多活跃用户增长的核心。今年第一季度，拼多多活跃用户同比增速为50.8%，相比之下手机淘宝和京东是18%和21.8%。拼多多新青年增速为52.1%，成为唯一一个年轻群体增速超过整体增速的综合移动购物应用。

▲报告显示，拼多多2020年第一季度增长迅猛，并成为唯一一家年轻用户增速超过整体用户增速的群体。这也意味着，有更多的年轻用户流向了拼多多。

报告调研了月活大于1000万的移动购物应用，发现很多收入不高的90后舍得买大牌，但会想尽办法选最划算的方式购买。日用品更是精打细算，多平台比价炉火纯青，薅起羊毛来毫不含糊。

刚工作两年的北京小伙儿小斐，在去年双十一期间收到好友发来的“多多果园”链接。这是拼多多内的一个游戏，用户可通过浏览、消费、分享等行为，养成虚拟果树换免费水果。在和好友共同玩起该款游戏后，小斐发现“百亿补贴”频道中，耐克AJ球鞋、Switch卡带等他常购的商品，很多价格低于市场价。

“近半年好多同事也入坑了。”小斐表示，去年他试着在“百亿补贴”中买过几件商品，查验是正品后就养成了习惯，“现在买东西都会先在拼多多上搜一下，看看有没有补贴折扣”。

拼多多Q1财报显示，过去12个月拼多多已有6.28亿活跃买家，单季度环比新增4300万。拼多多新消费研究院研究员范日召此前表示，拼多多之所以保持较高增速，很大原因在于新青年占比的提升，“新电商给了新青年更多选择，他们可以在社交、游戏等更加丰富的场景，买到更具性价比的商品，享受更多购物的乐趣”。

从全国各地域来看，在经济较为发达的华东和华南地区，新青年规模增速放缓，但线上使用深度更加深入。新青年的消费潜力正在被激发，是整个市场扩大消费的主要动力，游戏和直播等互动性强的方式，更容易刺激他们付费，特别是华东、华南、华中地区的青年用户。

▲报告数据显示，微信成为了三家电商平台共同的最大流量来源。

报告认为，新青年的购物决策流程，更容易受社交、短视频、直播等影响。他们可以通过微信、QQ和抖音等多个APP，接触到新电商平台。三大移动购物App，最主要的流量来源是微信，QQ和抖音两个渠道的流量占比过半。

新青年新消费形式：边逛边玩边聊边买，平均每天要打开拼多多3次

成都的李茜是一个两岁孩子的妈妈，2018年就下载了拼多多，不过使用次数不多。

但随着身边的同事朋友用得越来越多，有很多同事在发现好的商品后，会主动发来拼团链接。“和同事们一起，我拼单买了奶粉、玩具、尿不湿等多种商品，买菜都不去菜市场了。”李茜说，好东西要和大家分享，她买到性价比高的商品，也形成了和好友一起拼单的习惯。

报告显示，新青年消费趋向于“寻找志同道合的小伙伴”。新青年选择同伴时，最多关注的是“他/她是不是和我喜欢同一个东西”，“三观一致”逐步成为新的人际纽带。新青年小众社群消费特征鲜明，懒人式消费、奖励式消费、治愈式消费等消费理念层出不穷。

数据显示，在一年时间里，拼多多新青年群体平均每月使用次数从84.4次增加到89次，超越淘宝位居三大购物App之首。与此同时，手机淘宝的新青年月均使用次数从95.3次降到了81次。

▲在一年时间内，拼多多的月活跃使用次数跃升电商平台第一，拼团模式更受新青年喜爱。

报告认为，这是因为新青年呈现出“社交引导消费”“粉丝经济引导消费”的特征。线上消费从过去的“目的性购物”，逐渐向“边逛边玩边聊边买”演变，进而提升用户黏性。共同拼单、分享购物等行为成为重要的线上消费行为之一。

一般来说，新青年会同时使用多款移动购物应用。从2018年开始，新青年花在移动购物上的时间越来越长。今年3月，他们平均每月在移动购物应用上“浸泡”9小时。超过一半新青年，会向别人推荐喜爱的商品，还想凑满减或者拼单。

▲向别人推荐产品、共同拼单、交流体验成为新青年网购用户的典型行为。

“传统电商是一个人在海量信息中做搜索，但新电商是跟好友一起做决定。”李茜在总结自己的购物体验时表示。“通过产地直发、百亿补贴和社交分享来创造高性价比的消费体验，同时通过模拟社交、娱乐等线下购物丰富场景来满足用户需求，是拼多多获得用户青睐的两大主要原因。”范日召认为。

编辑：范菁