有没有这样的感受：看电影之前，不先买一大桶爆米花就好像缺了点什么？

横店影视日前披露上市后首份财报，有一个现象颇值得关注：2017年，该公司通过销售零食、饮料等卖品实现的利润，几乎是电影放映业务利润的两倍。

包括爆米花在内的食品成为影院的重要利润来源，这并不是个别现象。早在1930年代的经济大萧条时期，美国的电影院就通过向观众派发糖果来吸引观众。随着食糖在二次大战时期供应紧张，糖果被爆米花所代替，之后成为传统沿袭至今。别小看这一筒爆米花——有统计显示，在美国，因此而带来的收益最多可以占到影院净利润的四成。

爆米花和电影是如此般配，以至于人们特别把某一类电影称为“爆米花电影”。

那么，为什么人人都爱爆米花？

这个问题引起了经济学家、心理学家和脑神经专家的兴趣。经过一场群策群力的研究，他们终于得出了结论——不仅可以回答这个问题，还可以回答为什么“爆米花电影”如此受到大众欢迎。

经济学家乔治·卢文斯坦做过一个实验：他要求参与者为自己挑选两部电影，分别供当天晚上和第二天晚上观看；结果发现，人们大都倾向于在当晚看通俗喜剧和大片，而把严肃、高品质的电影留给第二天晚上——至于这“第二天晚上”，所谓明日复明日，你们懂的。

为什么？为什么尽管我们的云盘里塞满了那些“史上最佳”“一生必看”，但占据我们时间的永远是爆米花电影？

▲伯格曼《第七封印》剧照

这里有必要介绍加拿大心理学家皮尔斯·斯蒂尔。他多年来一直致力于探求人的拖拉行为的成因，他发现，这很大程度上是因为大脑边缘系统战胜了前额叶皮层。

作为大脑神经架构中各司其职的两部分，大脑边缘系统容易被眼前易感知的诱惑所吸引，而前额叶皮层则专注于那些能给我们带来长远好处的事情。

不幸的是，当面对选择时，很少人的前额叶皮层能打败大脑边缘系统。

斯蒂尔举了个例子：假设有两家分别叫“营养原料”和“美味诱惑”的小吃店，前者出售的食物寡味但营养，有利于保持身材、促进健康——显然这是前额叶皮层想要的能给人带来长远好处的食物；而后者专做高糖高脂的油炸食品，色香味俱佳，能讨得边缘系统的欢心。这时，大家会选哪家？根据皮尔斯·斯蒂尔的研究，大多数人会一边吃着“美味诱惑”，一边满怀愧疚地发誓明天要买“营养原料”。于是，“美味诱惑”很能赚钱，很可能发展成一个全球连锁品牌，而“营养原料”恐怕撑不了多久就会倒闭。

乔治·卢文斯坦的实验同样证明，当前额叶皮层认为应该看伯格曼的杰作时，另一部轻松花哨的电影通常更有诱惑力。

虽然我们很想做有意义的事，为前程积累资本，但总会有些有趣的事情从半路杀出来搅局，而我们每次略作抵挡，就乖乖做了俘虏。

要想过上健康和有意义的生活——无论战胜拖拉还是吃营养食品，我们都必须抵制诱惑，强化意志，听从前额叶皮层发出的理性指令。但专家们有一个意外发现：其实有人早就破解了这个秘密，并且利用它牟利。

“有一只看不见的手为大脑边缘系统营造着仙境——所谓市场研究，就是琢磨如何刺激和利用它。”皮尔斯·斯蒂尔指出，某快餐连锁店用11种香草和香料给食品制造了一种特别的香气，让人一闻到就垂涎欲滴，接着完全被冲动劫持，意志防线崩溃。耶鲁大学医学院前院长大卫·凯斯勒曾在其著作中提到：为了让我们去吃那些廉价而未必有营养的食物，制造者们堪称殚精竭虑。

是的，商家们早就洞悉了这个秘密。对大脑边缘系统的刺激遍布商品推销环节：你可以在逛超市时注意一下货架上陈列的食品，看它们如何借包装和味道来俘获你的注意、诱发你的冲动，使前额叶皮层关注的营养价值或价格变得微不足道。然后，“方便性”会把人们的冲动转化成购买行为，网上购物就是最新例证，当然精于此道的商家会尽力削减物流时间，满足你快快到手的愿望，甚至推出“先购买后付款”的销售策略。

市场研究者总在想方设法让前额叶皮层靠边站：在做决定时，固有习惯很容易让前额叶皮层失灵，因此他们就努力培养消费者的习惯。

习惯的力量有多大？拿饮食来说，美国康奈尔大学消费行为学教授布莱恩·文森克的研究证实，一个人吃什么、吃多少，更多是由习惯决定的——比如容器的大小、食物的摆放位置等。在实验里，文森克设计了一种“无底汤碗”，当有人喝汤时，这个碗会不断自动悄悄加满。结果，用这个碗喝汤的人比平时多喝了接近两倍，而他们获得的饱胀感却不比那些只喝一碗的人强烈。

类似的习惯占有了我们日常行为的45%。这就可以解释，为什么人们的很多消费“不由自主”，比如踏进电影院便赶快去买一大桶爆米花，虽然这东西巨贵。

现在你知道了，对大脑边缘系统的不怀好意的利用，已经深入市场游戏的骨髓。我们该怎么办？很遗憾：回答这个问题，专家帮不了你。

作者：邵岭

编辑制作：钱好

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