近年来，文创生活美学空间已经成为国内书店经营的新趋势，沪上众多实体书店更是纷纷自主开发文创产品。2021上海首届书店自有文创节今晚闭幕，上海市书刊发行行业协会《上海图书销售行业文创市场现状及发展前景研究调研报告》同期首发。相关数据显示，过去一年沪上书店文创销售额累计约2亿元；文创产品陈列面积、销售额均占书店总比的20%-30%；购买文创产品的主力是20至40岁的高知女性群体。

本次受访的34家企业中涵盖了上海主要品牌实体书店，和数家具有独立文创产品的出版社，其中六成以上企业建有文创开发团队。参加调研的31家书店拥有320余家线下门店，图书+文创、咖啡、文化活动是基本业态，并各有侧重，文创产品陈列面积在整个书店中占比近三成。

“上海文化创意产业源远流长，早在百多年前，商务印书馆、中华书局等老牌出版机构就有自制文具、教具等产业。近年来文化用品被附加了更多情感价值、更重视场景体验。经营文创产品一方面有助于提升实体书店吸引力，丰富阅读场景中产品的广度和主题，增加客户体验感和黏着度，带动人气，提升书店盈利能力；另一方面，文创开发设计团队直接接触消费者，了解读者需求与反馈，可以在做大货前先行做市场测试，更大程度上保障投入产出比。”在上海市书刊发行行业协会会长李爽看来，文创产品对书店多元文化发展有加成“点睛”效应，协会将积极引导以图书销售为本，通过文创产品的展陈销售促进出版物销售，形成引流、增值、服务等上海图书销售行业文创产业服务新态势。

调研发现，目前形成品牌的文创产品在很大程度上与书店调性高度契合。符合文化品牌的文创产品开发得越多元，与图书销售融合得越好，消费者的体验性就越高，混合效益就越明显。上海图书销售行业文创产业服务作为文化创意产业的区域典型样本，其繁荣也意味着中国文创产业的兴旺发达。

相较单一引进其他品牌文创，如今越来越多书店开始全部或大部分自主设计生产文创产品，并建立文创产品孵化平台，如上海新华发行集团建有“n次方”等。“n次方”创造性地将孵化空间与商业中心紧密结合，在大型购物中心内打通文创产品从研发到销售的产业链条，既让设计师有空间实现产品设计、研发、改良，同时又能使成品直接面对客户，试水市场，得到第一手反馈信息，帮助年轻设计师和艺术家在更多渠道传播品牌。2020年文创产品销量3643件，销售额超73万元，2021年1月至10月产品销量1885件，销售额超42万元。

报告将文创产品按价格区间划分，100元以下产品近六成，101元200元区间产品超二成，200元以下产品超八成，质高价廉仍是读者首选。以调研中具有代表性的87款文创产品为例，文化文创占49%、生活文创占32%、艺术潮玩文创占14%、其他文创占5%。

数据显示，笔、笔记本、明信片、月历台历等常规文化文创占据市场一半份额，帆布袋、徽章、马克杯、文化衫、冰箱贴、香水等生活文创是市场主力，盲盒、扭蛋、积木、拼装类艺术潮玩类文创产品异军突起，尤其是盲盒、扭蛋的自助销售形式成为近阶段流行趋势。其他文创有雪糕、棉花糖、挂耳咖啡等，其中大隐书局的武康大楼雪糕成为“黑马”，光是10月销售就超四万元。

据观察，书店文创产品的消费群体依次受年龄（38%）、经济水平（24%）、知识水平（16%）、性别（14%）、地域差异（8%）影响。性别差异上，八成以上认为消费者女性多于男性，也有以男性为主，如茑屋书店对读者的画像是：以中青年男性消费比例较高，对生活、美学有独特品味的人居多，高知群体重复购买率较高等。

如今，沪上三分之二企业文创产品经营颇具规模，如“世纪朵云”文创合作品牌150余个，约3000多种产品；上海新华发行集团目前在售文创品牌有80个，涵盖上千种产品；上海图书有限公司在售文创品牌有40个，789个品种；百新文化在售文创品牌有35个，1万多个品种；大隐书局经营的文创品牌近400个，5000多个品种；西西弗书店在售文创品牌有20个，品种有1400种；中信书店的文创供应商有277个，涵盖10万多个品种；大众书局文创品牌供货商50家，品种1000个；读者书店在售文创产品近50个品牌，品种1650种；博库书城在售文创品种800余种；茑屋书店经营的文创品牌约100个，3000余种等。

更多设计师将文创产品与城市文化、传统文化等融为一体，形成了横跨几代人的集体记忆，有效拉动书店人气。比如，世纪朵云推出“蹦嚓嚓”怀旧系搪瓷杯，将小青蛙玩具、“光明”奶盒、上海标志性建筑等设计元素印制于杯身，海派风情十足；“嗲杯”将老克勒（clerk）、差头（charter）等“洋泾浜英语”组成“嗲”字造型，颇具上海味道。这些产品也成为上海首届书店自有文创节的抢手“爆款”。

一些出版社自主品牌文创团队虽起步晚，但显示出不容小觑的实力。如上海人民出版社旗下逗好文创，2020年成立当年销量2.5万件，销售额50万元；今年1-10月销售翻番涨至100万元。报告分析：出版社有着丰富的文化资源、作者资源，涉足文创从一开始就显示了强大的实力，所生产设计的文创产品除销售外，还会配合读书讲座、新书首发等文化推广、书展书市等活动，作为礼品或限量产品送给读者，提升文化活动的附加值。比如逗好开发的建党百年红色文创，显著带动了《文献中的百年党史》《战上海》等同名图书销售。

此外，上图书店获“2020上海优选特色伴手礼”金榜榜首的“五谷丰登”料理盘、获首届“建筑可阅读”全民伴手礼创意设计大赛“最佳创意奖”的“萤窗耳语”耳坠，采撷上海图书馆馆藏精华，令传世经典焕发出新活力；上海图书有限公司推出的“九华堂印泥”和“铜鱼镇纸”颇具收藏价值；以“看见别样人生”为主题的2022年《读者》日历，每日一句精选自《读者》“人世间”“人生之旅”等生活类栏目；钟书阁推出2022手绘相框台历精选12家书店内彩绘美景……这些品牌通过创意设计、跨界合作，探索用不同载体赋能文化价值，成为了书香生活的品质创造者。

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