“欢迎报考云南农业大学，我们这里真的不用天天挖地。当然要是身后开拖拉机的同学声音小点就更好了。”烈日下，站在一片正待开垦的农田旁，云南农大一位在校生向全国考生“安利”起了自己的母校。强烈的反差感让这段视频迅速冲上热榜，在不少网友吐槽这是“招生减章”的同时，也有许多网友表示“自己被反向安利了”。
与往年招生季不同，今年在传统官方招生宣传片外，此类“野生宣传片”成为高校圈粉的重要“流量密码”。相比主流视频的“程式化”，这类视频或聚焦校园环境，或聚焦专业内核，或以青春视角带学子感受校园一日……因其真实、接地气而广受Z世代喜爱。
记者发现，正因短视频这一媒介形式所具有的创意、个性化、互动性匹配了考生先“圈粉”后报考的心态，短视频宣传在今年高校招生季占据重要比重。越来越多高校已突破原有的官网、官微平台限制，利用短视频平台发力进行招生宣传。不过，相比单纯依靠流量圈粉，多位高校招生办负责人认为，最燃的招生宣传，应当在“视频”之外，即如何用创意视频让考生提前看到、听到、感受到高校的精神内核、人文底蕴。
告别程式化，官方账号大不同
正值招生季，这两天，上海海洋大学抖音号的后台私信中涌入了不少考生咨询报考事宜，其中一则留言吸引了运营老师的注意：“2022年我的第一志愿报考了上海海洋大学，按照我的排名报考贵校很有难度，但是乾坤未定，希望我能够顺利收到理想大学的录取通知书！”
“这个账号常常在我们的抖音号下留言，是我们的铁粉，真的很感动。”运营老师介绍，今年招生季，类似这位考生，先被官方短视频账号圈粉，进而产生报考意愿的不在少数。
“因为一则视频爱上一所高校，这也体现出Z世代的特质：很看重‘一见钟情’，同时也特别注重体验感，更希望在一所与学生零距离的高校度过大学四年甚至更长的时间。”上海海洋大学招生办主任王曜还发现，一个很有意思的现象是，如果某条高校短视频作品很受追捧，一些外校的学生会在评论区提到自己的学校，请他们来学习模仿。“这种现象也在一定程度上说明，学生对于母校在网络平台的影响力和内容质量很在意。”
抓住Z世代“一见钟情”的网感特质，上海海洋大学官方抖音号通过选择与自身属性相契合的热点，选择性、针对性地“追”热点。例如，今年年初，上海海洋大学一则手势舞的视频在短视频平台迅速刷屏。视频中，师哥师姐的阳光与自信感染了一大批Z世代学子，掀起了全国多所高校跟拍手势舞的热潮。“目前，我们抖音号已经积累了超122万粉丝，其中既有学生，也有学生家长。抖音号已是学校新媒体矩阵中最大的流量来源。”王曜介绍。
击中共鸣点，以“情”打动Z世代
那么，如何用好这部分流量呢？区别于程式化的招生宣传，上海海洋大学还在招生宣传上不断创新。在《我是云南的》视频掀起“比拼家乡”热潮后，上海海洋大学官方抖音号在高校新媒体中率先发布“比拼高校”视频，以“喊麦”方式介绍校园生活，幽默风趣的视频获赞16.4万，评论超1万条。在玩具可达鸭走红网络时，上海海洋大学又推出“听可达鸭的话报考上海海洋大学”的视频，单条获赞超31.2万，评论超1万条。紧贴热点、幽默的文案，美丽的构图和精细的制作让海大抖音号被网友赞为最会“整活”的高校官方号之一。
目前，上海海洋大学官方抖音账号日常包括校园街头采访、风景、Vlog、科普等内容，涉及学校重点工作、科研成果、师生日常学习生活、校园故事等多方面。通过这些视频，高考考生及其家长可以更加直观、亲切地了解校园方方面面。王曜说，今年招生季，上海海洋大学还在官方视频号、抖音、B站连续开启12场招生直播，全平台累计总观看人数达7.9万。
对此，多位专家都谈到，短视频平台受众广，传播力、爆发力强，人们更加注重某一部分观感的放大和体验，对强调情感体验和共鸣的Z世代而言，校园里的一片新绿、图书馆里的一杯咖啡，甚至一只可爱的黑天鹅宝宝都能唤起视觉、味觉的共鸣，从而吸引和打动考生。
同频思考，全方位感受高校“气质”
不过，随着大学“花式”宣传视频的走红，也有不少人认为，作为培养人才的高等学府，不应当成为“拥有了流量就有了超能力”思维的追捧者。不少专家直言：最燃的招生宣传，应当在宣传“视频”之外。如果一所高校教学水平不高，专业设施不齐全，校园环境糟糕，不能够与学生同频思考，又谈何真正“圈粉”呢？
在近两年的招生工作中，不少高校的招生组负责人同样发现，这届Z世代学生，选择学校的标准不再局限于专业实力，来自校园环境和人文关怀的吸引力也很重要！今年同济大学的报考考生中就有不少因“追星”慕名而来的“粉丝”，他们中，不仅有因“不刷题的吴姥姥”爱上物理的粉丝，也有因汪品先院士的科普视频而立志探索深海的考生。甚至还有学生在网络留言：能够和这样的偶像在同一片校园学习、科研，何其有幸！
其实，近年来，高校教授在网络平台产生的巨大影响力，让他们获誉“大学的野生宣传员”“行走的招生广告”。正如网友所言，他们不仅象征一所大学的实力，也传递出一所高校的气质魅力、诲人不倦的人文情怀。
来自Z世代的变化也在启发高校招生方式发生变化。“我们在宣传视野上也要和Z世代共成长，不再仅仅局限于宣传学校硬实力强、分数高、就业好、英语强……还要经常换位思考，从青年学生的角度想一想，我们还能向他们传递些什么。”上海对外经贸大学招生就业处处长魏舒说，更重要的是，要设法通过短视频等青年人喜闻乐见的形式，让Z世代提前看到、听到、感受到一所高等学府的气质魅力和人文环境。
作者：吴金娇
编辑：储舒婷
责任编辑：唐闻佳
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