新趋势：观众不是IP的“另存方式”，却是爆款的“打开方式”

现实题材行业剧《怪你过分美丽》难得地呈现出了对近年来偶像工业、粉丝经济与影视产业的冷静反思，并对“流量”“饭圈”与“IP”等话题都做出了精准回应。与剧中敏感的话剧演员宋谦一样，整部剧都表现出一种对资本的流量模式充满着警惕的情绪。

前些年，当文娱产业与资本还处在蜜月期时，很难想象国产影视剧会像今天一样对身陷其中的生态有这种程度的反思和揭示。就在不久前，在剧中被制片人奉为准则的资本公式还主导着现实中影视生产的基本逻辑：一部改编自大IP的影视剧，拥有顶流明星的加入，再由头部平台播出的话，便能成为业内公认的顶级项目（S项目），在策划阶段就提前获得了影视剧成为爆款的承诺。但《怪你过分美丽》揭示了被这个成功学公式掩盖的具体问题：影视剧的拍摄现场很快成了经纪公司与制片公司斗法争夺IP的战场。这恰恰就是2013年以来的产业现状，IP开发成了哄抢资源的圈地运动，并继而产生了“抠图剧”“演员轧戏”和“天价片酬”等行业投机行为和不良结果。在资本逐利的逻辑下，IP成了“概念股”，“人设”压倒了角色，影视生产完全脱离了文化产业的实际应用层面，扭曲了文艺的主体性功能。

看似合理的S级公式，其实建立在这样一个假设之上：大IP的书迷和顶流的粉丝，早已将自己的审美判断让渡给了IP和偶像，而头部平台也就可以基于这样一种“信任代理”机制，对他们的消费行为和前景做出轻易的预判。因此，虽然看上去是粉丝经济，但粉丝实际上只是被动接受者；在文化产业的资本公式中，叠加而来的粉丝数据只是S级项目的“另存方式”，是生产者最后考虑的环节。

不过，今天的产业现实却告诉我们，要成为“爆款剧”，决不能忽视观众主动参与的力量：《我是余欢水》中，郭京飞的“地砖摔” 摔出了微博热搜；《隐秘的角落》第一集就预定了年度热词“一起去爬山”；“零宣发”的《庆余年》自带“热搜体质”，每一个新角色和一段新剧情，都带来观众脑洞大开的讨论。在这些剧集的流行过程中，观众常常在最出乎意料的地方出现，但却都成了这些“爆款剧”的默认“打开方式”。

新观众：更便利的传播方式带来更具创造力的消费行为

显然，在今天的媒介技术环境下，观众的积极参与是最能够成就一部剧集广泛流行的动力；而同时，观众的积极参与，也赋予了原作品更丰富的内容。

小成本的青春剧《我才不要和你做朋友呢》因穿越的设定和“谁是我爸爸”的悬念设置，在播映期间收获了大量的弹幕评论和在线讨论。根据剧中人物的感情线索，观众自发地分成了“梧桐党” （吴智勋与李青桐）和“河童党” （陈君何与李青桐）两大阵营，因为他们的参与，电视剧的剧情变得极具现场感和娱乐感，感情线索的悬疑效果也因此被放大了许多。

即使在那些已经下线的电视剧中，观众仍然热衷于分析角色的人物命运、比较原著小说与影视剧之间的微妙联系，并从细节处打开脑洞，对剧情线索和人物行为进行反复解读。这些解读也因为社交媒介的广泛传播，具备了不亚于剧集热播时的广泛影响力。

有时候，就因为这种剧情的“反输出”，还会迫使创作团队不得不作出“官方回应”，来解释剧情或回应争议。生产者总是倾向于将自己的作品视为一个自足而封闭的产品，他们虽然欢迎一定程度的解读，但总是不愿意被人打破产品的完整性。然而，文化产品的消费过程，从来不是对“完整商品”的交换和获取，而是消费者对作品内部，那些无法被商品化的阅读快感与潜在意义的捕获和流通。在生产者与观众的交易过程中，完整而封闭的作品被消费者依据自己的经验转码成了开放而琐碎的文本。一方面，正是观众的参与性观看，扩展了作品的文本经验，使之超越了初始消费的有限内容；另一方面，经由社交媒介组织起来的参与性观看又体现出一种社会化的过程，在这个过程中，相互联系的观众能够在彼此间不断地进行讨论和阐释。此时的观众不仅是消费者，更是意义的制造者和流通者。

换句话说，相比传统的被动消费行为（“另存方式”），今天的观众因为有着更为便利的传播方式，能够组织起更稳定的社会结构和交流空间，这使他们的消费行为更具生产力和创造力。

越来越多的媒介生产者已经意识到了消费者所蕴含的生产力与创造力能量。在海外剧《权力的游戏》第五季的末尾，主角雪诺疑似死亡。这一剧情的发生迅速引爆了全球剧迷的讨论。观众在个人社交平台、电视栏目、报纸杂志专栏、电台等媒体推理雪诺的生死，预测剧情的走势，形成了全民参与的跨媒介盛事。于是，当雪诺在电视剧的第六季复活的时候，就不再仅仅是两集电视剧之间的情节过渡，同时也包含着过去一年内跨媒介的粉丝狂欢的内容总和。

电视早已不是媒介传播的终点，电视观众以互联网为向心力，将围绕着特定的题材或者内容的跨媒介叙事和散落的文本碎片整合到了一起，形成了远超电视剧文本的“超文本”。而这，正是媒介生产者有效利用剧情撬动消费者参与度与行动力的结果。

新课题：如何避免“结局陷阱”？与全新受众文化良性互动

不过，当《权力的游戏》在最终季遭遇断崖式的口碑下滑 （最后一集IMDb4.4分）时，说明我们仍需对这种参与式的“打开方式”保持清醒。《隐秘的角落》的最大争议，也是来自于仓促结尾的最后一集，观众的大部分“过度解读”，其实都是为了填补最后一集逻辑漏洞而进行的“脑补”；《我才不要和你做朋友呢》也遭遇了相同的“结局陷阱”，剧情急转直下的最后四集根本来不及疏导由观众参与积攒的叙事能量，最终导致剧情逻辑断裂、角色“人设崩塌”，甚至还因此引发了剧迷与主创团队的“冷战”。

文本不断向观众打开，以获得新的意义，但当它最终需要一个结局作为闭环时，这种不稳定的结构便随时面临坍塌的风险。

除了《权力的游戏》结局的断崖式崩盘以外，以《迷雾》《经常请吃饭的漂亮姐姐》等剧的高开低走为代表，近年来韩剧的“烂尾”现象也显得尤为突出。结局的习惯性“崩坏”也与美剧和韩剧特殊的制作模式——“边拍边播”有关。相比创作过程更封闭的“先拍后播”，这一模式在及时了解观众的收视状态、掌握观众收看的心理变化方面更具优势，能够基于观众的反馈对创作端做出不同程度的调整，“边拍边播”的创作也因此更具开放性。不过，它的有效性是建立在传统的广播电视传播语境下的，强调的是生产、传播、接受与反馈的交流闭环。

但在互联网传播环境下，这一交流过程转化为了即时性的互动，这使创作者与观众在影片播放的第一分钟就开始短兵相接。于是，在剧情设置中主动调动观众的参与感，用“挖坑”的方式捕获观众的注意力，由此人为地激发参与式观看的行动能力，成了对今天的创作者来说更高效的手段。

相比在相对封闭环境中完成的“先拍后播”，互联网时代的“边拍边播”与观众的距离太近了，这使创作中的文本失去了安全的写作空间，进而在不断迎合观众互动欲望的过程中，交割了创作的主动权。更值得注意的是，对观众注意力的不断捕获，也是对叙事结构稳定性的不断透支。也许正是因此，更深谙互联网传播之道的流媒体公司网飞在制作自己的电视剧时，一反美剧的制作传统，果断采用了“先拍后播”的模式。

那些将观众视为冰冷数字的资本投机公式，已经不可能在今天的产业现实下获得成功；而那些被刻意捕获的注意力，则像一颗颗延迟爆炸的炸弹，随时会带来结局的“崩坏”。可见，不论是资本与流量主导下的“S级公式”，还是主动迎合观众的“边拍边播”模式，都无法真正获得市场和观众的承诺。

于是，今天的文艺生产面临着全新的课题，新的“打开方式”要求创作者寻找与观众的最佳距离。一个开放而自足的稳定文本结构以及观众的主动参与，才是一部影视剧成为“爆款”的前提；而只有与全新受众文化形成良性的互动关系，才能保证文艺作品的生命力和文艺生态可持续性。

图片综合自网络
作者：赵宜 （上海师范大学影视传媒学院副教授）
编辑：郭超豪
责任编辑：范昕

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