9月3日，百联股份一年一度的“潮流美妆节”即将开幕，为上海金秋购物季抹上一道高光。

赶在美妆节登场之前，上海第一八佰伴的SK-II专柜在“百联云店”开出了“数字孪生柜台”。“我们为这次美妆节特别准备了3款‘SK-II明星心选’套餐，是专供百联云店的，上海仅此一家。”SK-II柜台店长高美莉已做足了准备。

在“云店”上，导购是实体店内的资深柜员，货品也是“线上线下一盘货”。立足线下的百货商店、购物中心和奥特莱斯三大业态，百联股份清晰构建出“从线下到线上，从线上到线下”的商业新生态，百联云店“零售破壁者”的独特优势正在爆发。

台前与幕后：为云店“上新”做足准备

美妆节开幕前，高美莉为SK-II在云店渠道的“上新”着实忙了一阵。

所谓“兵马未动粮草先行”，备货是首先要考虑的。因为新开了“云店”，今年高美莉向公司专门打了报告，要到了更多的支持，“在云店上，今年美妆节期间我们一共会推出11个独家的爆款套餐，其中标识售价690元的三款‘SK-II明星心选’套餐则是云店专供，一周前这些货已经全部到仓了。”

美妆品牌的支持叠加第一八佰伴的优惠力度，让高美莉对“云店”的销售充满信心。活动期间，云店消费者最关心的是价格，她和专柜小伙伴们为此做足了“数学功课”。她以“SK-II明星心选”套装为记者计算，美妆节期间化妆品柜台有全场八折优惠，打完折后为552元，如果能在“百联云店”上抢到50元的满减现金券，502元就能拿下，到手接近7折，而且全场顺丰包邮，“这个价格非常到位。”

在心中盘算好了各种套装的优惠价格，还得学会用图文来演示。细心的高美莉熟悉“云店”的导流路径，早早做好了“线路图”，方便线上消费者“按图索骥”。她说，第一次通过“云店”在线上线下同时做活动，心里也没底，为此她还做了一个“应急方案”，一旦出现爆单，还安排了4个单品组成的临时套装，并制定了临时补货计划。

事实上，在美妆节之前，第一八佰伴的SK-II专柜“云店”已提前在七夕期间“小试牛刀”，为的是熟悉整个业务流程。“在没有任何宣传的情况下，我们七夕当天就在‘云店’上完成了几十单交易。”高美莉觉得，相比其他电商平台，“云店”的灵活性很强，让专柜能发挥更多的主观能动性。比如，平时商场做活动，品牌只能通过微信的形式在商场公众号上做宣传，而现在则可以在“云店”上做视觉策划，甚至在“云店”投放宣传，一键转发朋友圈，更流畅地与消费者建立“最近链接”。

线上与线下：一盘棋优势与专业度强势

“潮流美妆节”步入倒计时，但很多“云店”上的导购发现，热度已经起来了——当数字化赋能实体门店，突破了时间的限制和地域的壁垒，全时段和全地域为百联注入了全新的活力。

活动在上海，但远在千里之外的西安消费者温璐萍已经瞄准了“猎物”。说起来，首次在“云店”下单之前，温璐萍甚至都没有来过上海的第一八佰伴，她说自己是三年前通过“什么值得买”APP知道百联云店的，当时发布的口红等促销信息，价格让她非常心动。她还记得，第一单买的是一口康宁锅和一支新款口红，从下单到收到顺丰投递的八佰伴专属物流箱只需两天，后来有一次来上海出差，她特地去第一八佰伴打了个卡，从此成了“忠粉”，回去还推荐给了全办公室的女生。

温璐萍说自己不太逛街、也不喜欢和客服搭讪，为何成了百联云店的忠粉？就凭“信赖”两个字。“我此前在一些头部电商平台上买过彩妆，拿到手上的货品无法辨认真假。”她说，“渠道正确”是第一标准，百联是上海的国企，而且每一家“云店”都映射着一个真实存在的实体门店，就相当于“孪生数字体”，让人放心。

正因为全时段和全地域，高美莉发现“云店”所通达的消费者，有很大一部分来自外省市，她的商家客户端上，很多咨询发生在深夜11点，她知道这可能是很多消费者的“睡前最后一刷”，也会刻意多留一点时间回复消费者。

从业17年，高美莉觉得与消费者沟通本身也是百联云店这种业态最独特的服务优势所在。因为有专业度，她能回复很多机器人和电商客服回复不了的问题，比如SK-II活细胞酵母精华的浓度、烟酰胺的百分比等等；因为有服务意识，她也完全不排斥消费者咨询“HR、LA MER和SK-II混用搭配”的问题，“线上消费者欠缺当场试用和体验的环节，她们一定会在售前和售后咨询更多的问题，而我们就必须在虚拟空间里做足服务。”

突围与进击：找到商业数字化转型的最优模式

在今年“潮流美妆节”期间，包括第一八佰伴、第一百货、东方商厦等在内的13家百货商场和购物中心将首次在云端集结，带来线上购物狂欢，涉及化妆品品牌50多个。记者注意到，在活动主视觉画面上，一只带有太空元素的兔子剪影跃然而上，百联股份表示，在太空年的中秋季，特地选择了潮玩IP“ROBBi”联动合作，希望为美妆主题购物体验增添一抹浓郁的节日色彩。

对于“百联云店”而言，这也是一场升级“大练兵”。数据显示，百联股份旗下目前有29家购物中心、百货商场和奥特莱斯开通上线了“百联云店”，签约入驻商户数达到3000家，覆盖的品牌总数达1500个，上线近万名导购。百联股份副总经理曹海伦告诉记者，过去云店的促销活动主要以奥特莱斯为主，比较优势的商品品类包括运动服饰、轻奢商品等，用户购买频次更高的化妆品业务则是首次在云店大规模推广亮相。

上周末，不少百联云店的拥趸在“云逛街”的时候，发现品牌商们为美妆节所准备的“独家”套组及拳头产品皆已上线，其中不乏兰蔻Hello Kitty联名粉水套组、雅诗兰黛X百联股份独家联名礼盒、娇兰新款香水独家发售等。无疑，百联股份的全时域能力捕获了越来越多美妆品牌的芳心，成为美妆新零售赛道的破局点。

曹海伦表示，在完成云店的化妆品板块布局后，百联云店的商品品类将更为丰满，业务结构更加完整，线上线下的联动效应也会更加丰富。据悉，在“潮流美妆节”期间，拥有“数字底座”优势的云店也将同步进行电商直播，包括第一八佰伴等商场内都将搭建直播柜台，在“相见恨晚”直播中轮流介绍品牌好货，抢占更多年轻消费者的心智。

通过复购率更高、购买更“随手”的化妆品板块的在线集结，可最大程度发挥“联动效应”。第一八佰伴营运部负责人透露，就在化妆品牌“云店”上线后，已经带动了珠宝品牌诸如谢瑞麟的销量上升。

记者还了解到，“云店”的运营在百联股份的数字化进程中，还包括对实体店私域流量的探索——在普通微信社群基础上，今年更着力建设企业微信社群体系，目前已有600多个企微社群和近十万名社群会员，并将以“潮流美妆节”为契机，推出百联股份首个美妆主题细分社群，来满足个性化消费和周期性需求，提供更贴心的商品和服务推介。

当下的上海，城市数字化转型已驶入“快车道”，是塑造城市核心竞争力的关键之举。而在刚刚发布的《上海市推进商业数字化转型实施方案（2021-2023年）》中，数字化转型不仅是上海商业“十四五”发展的主攻方向之一，更需要在全国商业数字化建设中发挥引领示范作用。

事实上，无论是全城狂欢的“五五购物节”，还是百联体系内的“潮流美妆节”，每一场营销活动都是最好的“试金石”。于百联股份而言，如何让这套员工在线、产品在线、顾客在线、管理在线的商业移动化解决方案更好服务企业未来发展，找到商业数字化转型的独特模式，也是其在“十四五”时期国际消费中心城市建设版图中进击的方向。

*文汇独家稿件，转载请注明出处。