这个春天，在神州大地复工复产的热潮中，“县长直播”迅速成为各地解决农产品滞销难题的电商新模式。

在上海市政府合作交流办、市委网信办的协调下，上海对口帮扶地区的县长们也纷纷加入“网络主播”这一群体。在拼多多、西瓜视频、驴妈妈、淘宝、京喜等平台的直播间，县长们用接地气的语言，声情并茂地讲述当地的风土人情、历史文化、产品特点，并和网友们亲密互动。销售渠道得到扩展的同时，县长们也收获无数点赞。战“疫”助农“云”经营战果丰硕。

吃到就是扶贫，买即是爱。近年来，上海积极探索“人人皆可为、人人皆愿为”的消费扶贫模式，帮助偏远和高原地区过往低认知度的农特产品打响品牌，将贫困户的“钱袋子”和城市人群的“饭桌子”连在一起。毫无疑问，作为消费扶贫的一种新模式， “上海县长直播助农”收获了“开门红”。

县长们却不会因此沾沾自喜，有了“初体验”的他们，更多地在思索此“疫”之后，所在地区的“直播助农”该走向何方。

直播“小白”推介产品实事求是不注水

3月25日17时58分，上海市第三批援黔干部、贵州省赤水市副市长陶兴国走进摆满农特产品的直播间。刚下班的他，衬衫左胸处还佩戴着显眼的党徽。

“来了！”“市长好！”“真的是市长！”直播间里的网友开始刷屏，各种欢迎弹幕“乱飞”。

顾不上自我介绍，陶兴国直奔主题，他左手端着竹盘，里面有两根新鲜的春笋，指着它们说：“这是我们赤水的春笋，非常漂亮，将外面一层壳剥掉后，会露出金黄色的绒毛，再里面笋肉更漂亮，洁白如玉，闻起来有股清香味。”

介绍完手中的“货”，陶兴国才坐下来对着手机摄像头介绍自己，他开门见山地说：“我是第一次做直播，是个直播‘小白’……”

上海援滇干部、云南省香格里拉市副市长杨建富同样是第一次直播，在办公区的一个寂静房间里，海拔超过3300米，一切布置都非常“朴素”。由于设备收音的限制，手机必须移得很近，近到甚至放不下两张脸。与网红直播开启美颜、动辄使用上万元的声卡相比，该直播间的视觉效果略显寒酸，却无法阻挡网友的热情。

“杨市长好。”

杨建富看到了这句话，轻描淡写地回复说：“叫我老杨就好了。”

这种俯下身子的姿态，一下子就拉近了他和网友的距离。

“为大家‘种草’这段时间的鲜货——羊肚菌。”杨建富与平台上的网友们积极互动，耐心讲解香格里拉羊肚菌的成长周期、品质、大小和包装。

“这是野生的吗？”网友的这个问题让杨建富有点紧张。可直播间的节奏容不得一丝停顿，他的大脑飞速运转，迅速地给出了答案——菌种是野生的，生长在纯野外环境，只不过为了产业化需要集中种植。

“市长真实在！”

杨建富起初还担心回答无法令网友满意。可网友的反应让他吃了定心丸，销量蹭蹭地上扬。“公职人员做产品介绍不能有任务水分，夸大丁点都不行。”他说。

在实事求是的基础上，“上海县长”想办法各显神通。

上海援滇干部、云南省红河州泸西县副县长邵志宏开启“价格风暴”，将“买一送一”进行到底，当天实现鲜花销售20万支，“把价格升上去再打折？绝不会这么做。我代表的是政府形象，必须为消费者、为农产品、为政府负责。打对折就是打对折！”

陶兴国更是在和平台创作者连麦推介的过程中，现场展示厨艺，那是家乡的味道。

江南的春天里，怎能缺了腌笃鲜！鲜笋和咸肉鲜咸交织，在小火慢炖中成为至鲜至美之物。陶兴国洗好手、系上红围裙，瞬间变成了居家模样。一时间，春笋仿佛从贵州竹林跳上全国餐桌，直播弹幕“炸了”：“上海好男人”“市长真认真”“别人家的市长”“会做菜的男人有魅力”“有生之年终于看到市长做菜了”……“西瓜”“棒棒糖”“玫瑰花”，直播间的小礼物瞬间开始刷屏。

当天的直播中，春笋3斤装、5斤装、8斤装的各准备了1万件。直播刚过1小时，春笋8斤装的就卖完，店内临时又加了1万件，3小时后全卖完；5斤装的也售罄，3斤装的在36个小时之后卖空。就这样，顶级“流量”转化为“销量”，直播间人气值最高达345万，销量近5万件，店铺小时销量超过了去年“双十一”，销售总额196万元。

线上直播跟参加高考一样紧张

相对于线下环境，线上直播时对着镜头、直面网友还是让“上海县长”倍感压力。

“现在我要给你一份特权……”直播快结束时，网红女主播的话音还未落下，站在一旁的上海援滇干部、丘北县副县长贺志春明显慌乱了一下，赶紧推拒说：“我不要特权！”

女主播第一次遇见这样的情形，也愣了一下。很快，救场经验丰富的她赶紧解释，这份“特权”就是请贺志春为网友免费送几份当地农产品作为礼物，俗称抽奖，贺志春才松了一口气。这个3月，他做了两场直播。

而邵志宏，从去年入滇算起，已做了6场直播，但每次直播依旧紧张无比，“就像当年高考时一样，结束时整个后背全是汗”。为什么这么紧张？“毕竟是公职人员，在几十万、几百万网友注视下，一怕卡壳，二怕说错，但我们必须去说去做，因为这可以帮到老百姓。”邵志宏的话代表了大多数县长的心声。

从网友目前的反馈来看，他们对“上海县长”的直播表现充分地肯定。令网友吃惊的在于，“上海县长”竟然能对贫困地区的产品了如指掌。

邵志宏入滇没多久，就爱上了脚下的这片土地。只要有机会，每天下班后，他都会在6点—9点准时出现在图书馆三楼，书架边站满了放学的孩子们，没人注意到身边的就是副县长。与泸西自然、人文、历史相关的《泸西县志》《广西府志》《泸西通史》是他的最爱，这些书每本都有数百页，他却读得津津有味。慢慢地，从他的嘴中，经常能讲出很多连地方文化人士也感叹“我都不知道”的故事。

通过调研，他了解到当前鲜花产业陷入滞销困境。“泸西是全国最大的花卉种植基地，疫情之下，鲜花运不‘出去’，也运不‘进去’，鲜花企业被压得喘不过气，花农的收入也因此大幅减少。”综合考量，他将直播间定在了花卉基地内，以便让网友最直观感受到泸西鲜花的质量以及花农的不易。

贺志春直接将雪莲果直播间搬到了普者黑景区。“在绿树环绕、山水相间的唯美景区直播，定能让消费者有更好的视听享受，刺激他们对原产地雪莲果的购买欲。”贺志春为了半小时的直播，准备时间长达5个小时，在民宿二楼的露台上调设备，对台词、测信号。而直播间外全产业链条的努力更花时间，雪莲果的包装改到第三次终于解决了其多汁、易断裂带来的难题。

每一个细节，贺志春都严格把关。当一切就绪，平时极少自拍的他，突然想起来冒了一句，“开美颜了吗”……直播效果没有让他失望，线上线下联动，丘北雪莲果的滞销量从6000吨降至300吨。

受设备所限，杨建富的直播间只能安排在室内，整个直播团队都是“小白”，直播中甚至出现了手机没电的紧急情况。但好在之前已做好充分的预案，提醒网友转换到“连麦屛”，迅速应对。

高原熬夜是痛苦的。可直播前一天晚上，他和团队一起，制作出17页长的脚本，几乎彻夜未眠。方案细化到每半小时一个阶段，每一阶段每个人做什么，出现问题怎么办都有细致的安排。

“其实，直播过程中，我们还是以常用语言为主，不会说‘老铁’‘宝宝’这种话，之前准备的一些‘网言网语’使用率不到十分之一。”杨建富说，“我只需要把产品实事求是地推介给大家，保证质量过硬，至于买不买凭网友去判断，不可能去夸大宣传。”

当务之急是培育本土电商企业和人才

直播结束，陶兴国马上叫住店铺负责人，提醒他一定要重视售后，包装、物流、退换货等全流程工作不能有半点疏忽。毕竟在电商模式中，用户评价占据主导地位。除了屏幕前的几小时，必须做好供应链的监管工作。

邵志宏离开直播间后，立刻和基地负责人攀谈起来，希望尽可能保证更多贫困户有活干。直播时，基地的每一位花农都保持笑容，这是他们最淳朴的待客之道。但直播前、直播后，他们忧心忡忡。

“受疫情影响，泸西鲜花滞销严重，鲜花企业虽然早已复工，但考虑成本、收益后，用工量一直不稳定。我看到很多花农边捡花、边流泪，他们不知道明天还有没有活儿干。”邵志宏迫切盼望电商新模式能解燃眉之急。

在采访中，县长们表示，如还有需要，在时间安排允许的情况下，他们愿意为农民朋友再次“上镜”，变滞销为畅销，但“县长直播”不会成为常态，当务之急是培育本土电商企业和人才。

“直播带货对扶贫来说意义重大，它对贫困县年轻人就业、提升农产品附加值、产业升级都能有一个系统性、整体性的帮助，这也是时代的趋势。”4月1日，贺志春召开了丘北县电商发展推进会议，在心中定下了手把手培育专业电商企业的目标。丘北的电商团队多是“小范围电商”，在县内做活动，缺乏和全国平台对接的经验，“直播团队谈合同时盖的都是文化传媒公司印章，还不是一家专业的电商公司。”贺志春说。

在上海市政府合作交流办的指导下，专业人才队伍培训已在路上。

拼多多、今日头条等互联网平台企业着手帮助上海对口帮扶地区组织一批培训赋能活动——结合受援地区现有电商基础，量身定制新媒体课程，丰富培训形式和内容，拓展培训课程和讲师，为有志于从事电商创业就业人员提供系统解决方案。

如今直播仅是救急，不能救穷。有了直播，并不意味着可以不重视线下渠道。

疫情发生后，上海蔬菜集团迅速与产销信息不畅通的云南贫困地区取得联系，根据滞销商品清单，细分成“蔬菜”“水果”“综合农产品”三大类，并启动“点对点”服务，确定帮扶人、帮扶销售商品等工作，销售农副产品2.13万吨，销售额达1.13亿元。在贵州，遵菜入沪同样重视线下渠道，因为批发市场走货快、配套成熟。

“农产品销售，线上线下要齐发力，不可偏废。”陶兴国说，“我曾经不熟悉直播，但如今必须去加速拥抱这个大势。稍微慢一点，脱贫增收就会失去很多机会。”

政府公信力高，县长直播才会火

——访中央党校(国家行政学院)科社教研部教授向春玲

文汇报：如何评价县长直播带货的兴起？

向春玲：作为新电商的一个模式，从去年起，官员直播带货就在县域经济中快速发展起来。在目前疫情对农产品销售造成了极大影响的情况下，特别是对中西部边远贫困地区，这是个为民解困的好事。

首先，领导干部在各项工作中都要有以人民为中心的情怀，去思考贫困地区群众最关心、最直接、最现实的利益问题是什么？最困难、最忧虑、最急迫的实际问题是什么？县长们此时运用“互联网+”现代化信息技术手段助力扶贫，解决贫困地区农民最急迫的农产品销售问题，是雪中送炭，体现了这样的情怀。

其次，疫情给城乡居民生活带来了很多困难：一边是城市农产品供应紧张，一边是农业企业销售受阻。当前，中央要求统筹好抗击疫情和复工复产两项工作。这个时候，县长直播确实起到了很好的促销农产品的效果，而且销售成果斐然。换句话说，“县长直播”给复工复产、恢复经济摁下了“快捷键”。

再次，我们欣喜地看到，县长们能适应信息化技术革命发展大势，掌握信息技术手段，使它成为新时期为人民服务的抓手，高效地、直接地服务于老百姓，使干群关系进一步密切。在网络环境下，直播时的领导干部身处网民的“围观”之中，用群众熟悉的网络语言和网民亲密互动，网民的点赞体现了群众对干部亲民行为的认可。

文汇报：官员直播需要注意哪些问题？

向春玲：县长作为公职人员，与带货“网红”有所不同，县长助农直播是帮助群众解决困难，推介当地优质农产品。第一，县长直播为什么会火？其中最重要的原因还是政府公信力强，群众相信干部，相信政府。因此，官员直播必须要做好产品质量的把关，向消费者实事求是地传递产品信息，不能过分夸大宣传，否则，就会损害产品的形象，损害公职人员的形象以及政府的公信力。

第二，县长直播应杜绝形式主义。如果没弄清楚产品特点、目标人群的位置、相关上下游产业链需求，就仓促上阵，只为露个脸，出风头，或者是为了随大流——别人直播，我也要直播，效果肯定事倍功半。

第三，县长直播是为了帮助解决群众农产品滞销困难，不是为某个企业做广告。鉴于公职人员身份，直播时要处理好与企业的关系，更不能允许利益输入的存在。一旦发现存在此问题，便是违背了初心，违背了党纪党规，定要严厉查处。

文汇报：这种形式未来是否有必要继续推广？

向春玲：疫情下，偏远贫困地区受限于知晓度、运输难等状况，县长直播能成为农产品销售的“秘密武器”。但是，这却不可能成为经济发展的“常规武器”。一方面，领导干部有自己的行政工作职责，很难经常抽出时间花在直播上；另一方面，随着时间的推移，“县长主播”的身份不可能永远保持神秘，销售效果可能大打折扣。领导干部应结合自身情况“因地制宜”，判断是否有需要直播。天天做直播是不可能的。

但这并不意味着领导干部可以不重视“视频直播”这种新兴的网络销售模式，成为一名“旁观者”。相反，直播经济前景看好，他们应主动了解、参与并成为“引导者”，特别是对参与过直播的县长而言，他们比其他人更熟悉其运作模式，更容易发现其中的短板和问题，思考对策保护它，规范它。

有的领导干部“先迈一步”，试水视频直播，他将来并不是说一定要成为“网红”，而是可以通过对社会和市场的服务，制造更多的“网红”。通过示范引导，培育电商资源和人才，让更多的企业、合作社、农民破除思维禁锢，接触新模式。构建新渠道。与此同时，针对直播中出现的一些模糊的、甚至违规的现象，政府应当加紧出台一些政策、规范、法律法规，保障行业健康、持久地向前发展。

我们提倡建设服务型政府、法治型政府，在这场直播带货大潮中，领导干部应一手抓保护，一手抓规范；一手抓服务，一手抓法治。我们在面对技术创新时，需要拥有更高的管理智慧。

文汇报：透过直播带货这一现象来看，领导干部应如何适应互联网思维？

向春玲：利用网络开展工作已经成为领导干部的一项基本功。老百姓都在网上，如果不会利用网络，不会运用互联网语言拉近与网民的距离，怎么走群众路线？那就是脱离群众、官僚主义、高高在上，群众是最反感的。

互联网时代对当前国家治理、社会治理现代化提出了全新要求。领导干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维，利用互联网的扁平化、透明化、智能化，连接群众、了解民意、创新工作方式，降低行政成本，提高工作效率。在直播等网络现场，我们看到很多领导干部接地气地和群众交流，迅速回应群众的诉求，这是回归为人民谋利益的初心。

不久的将来，5G和人工智能技术发展会对我国经济社会产生更为深远的影响。政府需要不断地与时俱进，利用新技术手段，提高智能化的服务和管理水平。提升国家治理现代化的水平，特别需要强化各级领导干部的治理能力和水平。

作者：赵征南
编辑：付鑫鑫
责任编辑：刘栋

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