穿旗袍的互联网原住民是谁？

上海的原生新品牌“瑾爷东方”发现，看似小众的旗袍市场会颠覆大家的想象，负责人诸晶说：“卖得最好的主力消费者是25岁到35岁的人群，增长最快的是22岁的年轻消费者，而且旗袍卖得最好的城市，竟然是北京，不是上海也不是苏杭。”

这与我们认知大相径庭，同样也掀开了新国货的原动力。“国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。过去一年平台上00后国货消费的增速最快，超过50%。”天猫数据显示，90后人均国货消费已经超过6000元。

新国货消费现象背后，是汹涌而至的新品牌大潮。《2021中国品牌发展报告》显示，新品牌逐年扩张。2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍。而在Top500新品牌的所在地，上海排名第一，悄然成为新国货第一城。

上海成新国货第一城

新品牌正成为衡量一座城市、一个地区商业活力的指标。此前发布的《城市商业创新力——2020新国货之城报告》显示，注册地为上海的新锐品牌在销售表现上最为亮眼，且单个品牌的平均销售额在前五城市中也排在第一，贡献了全国近1/6的新锐品牌销售额。

钟薛高、拉面说、薄荷健康、布鲁可、永璞、pidan等上海品牌，都拿下了细分品类或单品第一，一大批“黑马”在这里涌现。永璞品牌创始人铁皮表示，品牌是2018年入驻平台的去年已经做到咖啡类目第一。

如果你是一个猫咪爱好者，那么可能听说过Pidan这个品牌，但很少有人知道，这个品牌来自上海，而且管理层接近90后，Pidan销售总监金茜茜对自家产品很有信心：第一代猫咪的清洁用品，就是去掉灰尘的土，使用体验50分；10年之后，有人用食品用豆渣为原料加工成猫砂的样子，使用体验上升到60分；Pidan创新将两种原料混合，取精华去糟粕，能做到70分，而且我们坚持顺丰包邮，希望在服务上做到极致。

与此同时，新国潮的崛起，也让在沪老字号焕发新生，包括光明、杏花楼、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加净、六神等一大波老字号，也都在平台上玩得风生水起。2020年销售过亿的老字号中，上海的品牌占比近三分之一。

上海也是最爱买国货品牌的城市。目前恰逢五五购物节，沪上老字号无疑成为绝对主角。五一期间，盒马数据显示，超过5万人次的消费者为海派国潮的新品买单，其中最受上海消费者欢迎的三款是盒马×石库门甜蜜锦绣蛋糕、葱油蝴蝶酥和盒马×石库门冰镇小龙虾。

新国潮现象背后：天时地利人和

今年4月，国家发展改革委、工业和信息化部等28部门印发《加快培育新型消费实施方案》，鼓励消费新业态新模式发展，为今后加快培育新型消费提供强大政策制度保障。新国货发展进一步提速。

“新国货不仅抓住了主流消费市场的趋势，更有一些在新需求的‘无人区’领域，开辟了全新的品类和赛道。这些年轻的创业者给消费市场带来新惊喜。”分析人士认为。相比传统商业时代，互联网降低了品牌创业的门槛，同时大幅缩短了品牌从0到1的时间。从开天猫旗舰店到成交额累计破亿，“认养一头牛”用了15个月，“李子柒”用了14个月，“宿系之源”只用了7个月。

消费自信也是新国潮兴起的关键因素。相比起70-80后曾“仰视”国际大牌，对于95后的Z世代，他们更倾向于“平视”，比起标签，他们更看重产品能否体现自我身份认同，更愿意为高品质高颜值买单。

“新品牌最惊喜的区别是，这一代新品牌从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造。他们通常对营销、产品研发与设计环节有着深刻的认识，熟练使用数字营销工具，掌握与消费者沟通的技巧和方式，快速响应市场需求。可以说，新一代国产消费品牌正在迈向微笑曲线两端，更加关注品牌长期价值的建设。”阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬说。

云锋基金合伙人李娜认为，2020年，新品牌爆发是过去10年数字化基础设施逐步完善的厚积薄发，更为重要的是，新生代消费者的需求迭代，驱动越来越多新生代创业者加入到这一波消费创业浪潮中，而人的变化最终会带来行业的变革。

在新消费浪潮下，“互联网没有新故事，只有新品牌”逐渐成为行业共识。

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