罗德传播集团与精确市场研究中心今天联合发布最新高端品牌的消费调查报告显示，内地受访者的消费信心更为乐观，对中国品牌的信心和自豪感也在不断提升 ，近五成认为中国品牌的表现越来越好。

此次报告调研样本来自中国内地与香港地区的2000名消费者，其中1500名来自内地不同城市，500名来自香港。过去的2020年是非常特殊的一年，在此背景下，这份最新报告揭示了疫情对消费者的高端品牌消费心理、消费理念和行为产生的影响。

报告显示，在未来12个月计划购买的产品品类中，内地受访者中愿意在美容化妆品上增加或保持花费的人最多，其次是服饰和鞋类；汽车及旅游减少花费的人数最多。就总体而言，内地受访者的消费信心更为乐观。

随着市场的日益发展和“国潮”的流行，内地消费者对中国品牌的信心和自豪感也在不断提升。近五成内地受访者认为中国品牌的表现越来越好，且在价格上具有更大优势。无论是款式设计还是产品功能及工艺，七成以上的内地受访者认为中国品牌不输给国外大牌，甚至更胜一筹。

受访者针对疫情以来自身行为改变的描述，反映出新冠疫情对高端品牌消费者的消费观念、购买习惯和生活方式都产生了影响。65%内地受访者表示，新冠疫情以来会倾向于购买更高质量的商品，59%的受访者会购买更多的“好物”来犒劳自己。消费者对生活品质提出了更高的需求。当然，也有17%内地受访者在疫情以来倾向于购买便宜一些的商品；12%倾向于购买更多的二手商品。

与此同时，疫情也进一步加速了高端品牌的数字化进程，55%内地受访者表示，疫情以来他们开始更多地通过网络渠道来购买。

在选择线上购买平台时，高端品牌官网在中国内地逐年上升成为受访者最多选择的线上购买渠道，占比54%。品牌自营的电商业务正在被越来越多的消费者所关注，天猫系平台和京东分别以43%和40%紧随其后。

由于新冠疫情限制境外旅游的原因，内地消费者将海外购物的计划转回国内，上海、北京、广州、深圳和三亚成为内地购买高端品牌的五大城市。在海南开放型经济发展的推动下，海南免税购物店作为消费者购物目的地之一正在迅速崛起，三亚已经超越所有二、三线及以下城市，成为国内第五大高端品牌购物城市。

Z世代消费者（21-25岁）已成为高端消费品的重要力量，而他们的消费理念和行为与较之年长的消费者相比，有诸多不同。关于购买原因，与年长的受访者相比，除了一样排名首位的“提升生活品质”（52%）之外，他们更多看重“表现自己的成就”（38%），更少看重“表现自己的品味”（33%）。他们也是最少通过电视获取商品信息的人群（6%）。在高端餐饮和高端旅游方面，他们明显比年长的受访者更依赖KOL的推荐。

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明建议：高端品牌在中国市场除了在价格和服务上要尽快缩小差距之外，也可以通过中国限定版、跨界合作、中国元素结合等不同方式的运用，为中国消费者创造更多样化的产品选择，进一步强化与消费者的连接

作者：唐玮婕

编辑：史博臻

责任编辑：戎兵

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