周末饭点后进入长宁区“凯田集荟”限时步行街，生活感扑面。粉红色的人造沙滩上是蹒跚学步的稚儿；步行街边的咖啡馆门前坐着三两排看演出的老人；主街上，年轻的父母牵着幼童在市集摊位前询问：“这个活动怎么玩？”

眼下，沪上分时步行街竞争颇为激烈。去年启幕的“凯田集荟”已自我迭代至“2.0版”。参与运营的IM Shanghai长宁国际市场部负责人王楠这样看：“换了种玩法，结合街区特点打造有氛围感、生活感同时又不失时髦的分时步行街。”步行街所在的新华路街道注重建设“15分钟社区美好生活圈”，亲民是要义。集市的招商逻辑据此调整，“免收摊位费。品牌通过邀请消费者参加活动，赠送产品以及支持集市主题活动的方式引流，做浓做厚亲民氛围”。

这似乎正反哺周边商圈，“就商场内部数据转化看，零售额在分时步行街开启的阶段有50%左右的增长。”王楠说。

上海社会科学院文化创意产业研究室副主任、研究员曹祎遐认为，“分时的最终目的是为了不分时，即在整个年度实现流量的均衡分配，拉平消费曲线。这指向可持续发展能力，最理想状态是正常进行商业活动，但在产品上不断迭代附加的内容和价值，提升边际收益。”

玩法

馥野，一个针对年轻人的微醺品牌，是上周末集市上最时尚的摊位之一。上前询问摊主的游客不约而同，“怎么玩？”这正是“凯田集荟”的底层逻辑：“玩”重于“卖”。

但便民生活圈中的集市，自然人流层次分布多元，玩法需切中消费者心理的最大公约数。集市现场，随处可见“参与游戏，赢福利”“套圈有礼”等品牌活动。凯旋公寓距离集市几步之遥，居民何女士带着女儿赢得不少战利品：跳绳挑战赢来的能量冲剂、套圈得来的小玩偶、填问卷获赠的饮料……“既然来了就参与一下，玩一下也轻松。”她说。

不过，诸如此类的玩法都是让利给消费者。记者发现，大部分品牌摊位基本上不做售卖或不以售卖为主。没有明显经济收益，摊主为何愿意来集市？

馥野主理人王师更重视此次活动带来的品牌拓展效应，“‘凯田集荟’离社区近，有各个年龄段的消费人群，有利于进行更大范围的消费者调研。”

上周末，“凯田集荟”第二季市集举行了第三场活动。馥野等品牌是因主题契合度较高而前来合作的“流动摊位”，“集市免收摊位费没有太大的经营指标压力，这笔支出用于摊位硬装吸引人流拍照、打卡在社交媒体上形成自然传播，促成集市与品牌共赢。”王师说。

特色

安义夜巷、外滩枫径、茂名北路、浦东滨江的富城路……分时步行街、集市逐一涌现，品牌的选择也越发广泛。“凯田集荟”如何避免似曾相识的审美疲劳？

王楠正探索将品牌同主题活动密切结合，通过与活动的适配度形成消费体验感上的差异化。

她认为，“凯田集荟”应形成独立IP，“身段更灵活，能做集市能做活动也能做策展”。

曹祎遐指出，分时步行街引入品牌进行运营、促销可有暂时的趣味性，但关键还是要找到有竞争力的核心内容，“未来打造步行街不妨思考是先形成品牌集合效应，还是营造一些网红经济再转化？当前盛行做法是通过机制设计，把流量背后的规律提取出来，打造步行街品牌。但理想效果或许如英国伦敦西区考文特花园的，穿插艺人表演、建筑审美之类的一个具有综合感受度的步行街”。

至于品牌选择，她认为可以根据市场需求形成客群定位，以此达成未来长期性的合作可能，“通过市集、分时步行街平台进行嫁接是合理筛选的过程，但要把优质内容沉淀下来，把时间做长，口碑也就呼之欲出”。

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