核心观点

根绝“标题党”还得从源头做起，只有提升信源的公信力和影响力，让受众有机会与原发媒体亲密接触，才能阻断“二传手”恶意使坏的通道。因此，加快新型主流媒体建设迫在眉睫。什么时候新型主流媒体崛起了，正能量就会占上风，那种庸俗、恶意的“标题党”的市场也就小了

在如今信息严重超载而受众注意力高度透支的全方位传播时代，标题的重要性不言而喻。“标题”是新闻的路标。标题偏航了，会把受众带阴沟里去的。这就要求标题须坚守两个原则：一是“真”。即要求题文相符，不能标题是正题，正文则成了反题，同时也不能以偏概全，比如，拿一枚枯叶取代葱茏的树冠。二是“正”。即是标题的立场、站位要正，不能逆行主流价值和公共伦理。但我们发现，非理性繁荣的新媒体不仅带来了资讯的野蛮扩张，也冲决了信息传播的秩序。失控的“标题党”即是这种环境的破坏者。

网络媒体：“标题党”大本营

“标题党”这一网络热词，意指那些为了博眼球而恶意“做空”真相的标题操盘手。有人说，网络媒体是“标题党”大本营。其实，“标题党”并不是网络媒体的特产，传统媒体也不少，只不过网络媒体更甚而已。为什么网络媒体“标题党”问题更加突出？原因有二：其一，网上信息是无限的，而受众注意力则是有限的，要把有限的注意力覆盖无限的海量信息中，几乎是不可能的，因此受众的眼球只能选择性关注。一旦出现选择性关注，必然存在竞争。在海量的信息资讯面前，只有那些吸引受众眼球的信息才会引起关注，那些被刻意强化和与众不同的信息才能胜出。“标题党”正是这种注意力恶性竞争的怪胎；其二，网络媒体，尤其是商业网站多没有新闻生产权利，他们只能转载、编辑那些有新闻生产资质媒体的内容产品。“标题党”就是在这种转载、编辑过程中做手脚的。这样一来，原本好端端的标题经“标题党”转手，就被毁容了。

“标题党”泛滥：商业利益驱动+政治恶意

“标题党”把标题做歪，根子不在“小编”能力上，不是他们技不如人，而是在动机和态度上。因动机不纯致使“标题党”恶意将标题做歪，有意让真相偏航。“标题党”主要动机是商业目的。商业网站靠受众注意力吃饭，为了博取收获更多的围观者，必须将浮游于网络空间的受众眼球吸引到自己的地盘上来，于是就想方设法，甚至不择手段地展开注意力争夺大战。“标题党”应运而生，并成为网络空间的职业操盘手。“标题党”喜欢迎合受众偏好，走中低端路线，甚至一味迎合受众的低俗偏好，以博取更多的受众眼球。这种搁置媒体社会责任的片面迎合，拉低了公众媒介素养的底线，让他们沉湎于娱乐，麻痹了他们的理性思考和批判意识。

“标题党”的商业动机也会夹带政治动机。有时候，他们会站在主流价值观的对立面，与主流媒体反着说。前些天，有个网贴在朋友圈被刷爆了。该网贴罗列了某知名网站阉割标题的突出例子，比如：人民日报原题“‘拼爹’难拼出美好的未来”被恶搞成“‘拼爹’只要不违法乱纪也是人之常情”；人民日报原题“对移交司法的‘老虎’，中纪委的‘评语’有变化！”被庸俗化为“人民日报驳‘贪官都有情人’：半数涉通奸”。由于多数网民不会较真将遭“标题党”“洗黑”的标题与原题比对，致使他们误以为，网络媒体转载的内容即是党媒原生的内容。“标题党”用负能量对冲正能量，将主流价值观漫画化，其负面影响不可小觑。

多管齐下治理“标题党”乱象

--利剑高悬，斩断“标题党”黑手。罪不罚众、犯错成本太低是“标题党”泛滥的重要原因。面对“标题党”乱象，互联网管理部门有责任采取有力行动予以治理。在10月13日，北京网信办、首都互联网协会组织北京地区17家重点网站召开“网络新闻报道标题规范及要求”评议会。此次会议对“标题党”乱象提出了针对性的批评，明确了网络新闻报道中新闻标题的使用规范和要求。“标题党”作为网络传播秩序破坏者，理应为其不负责任的行为付出代价。

--加大维权力度。“标题党”为了一己之私，让众多原发媒体的信誉和影响力受损，同时让受众遭受欺骗。要让“标题党”收手，需要更多的受害原发媒体或作者站出来维权，与侵权者较真、死磕。相关执法部门，应该为受害者维权、护法，还受害者以清白与正义。

--加快新型主流媒体建设。网络“标题党”之所以肆无忌惮，恶意使坏，扭曲标题市场，有一个重要的背景因素：即是传统主流媒体影响力下滑。传统媒体在很多时候，需要借船出海，但不负责任的网络媒体则以“标题党”伎俩恶搞标题，把主流媒体引向斜路。我们认为，根绝“标题党”还得从源头做起，只有提升信源的公信力和影响力，让受众有机会与原发媒体亲密接触，才能阻断“二传手”恶意使坏的通道。因此，加快新型主流媒体建设迫在眉睫。什么时候新型主流媒体崛起了，正能量就会占上风，那种庸俗、恶意的“标题党”的市场也就小了。

文/张涛甫（作者为复旦大学新闻学院副院长、教授）