清华大学尹鸿教授说：“电视剧是被动接受，网络剧则是主动选择;电视剧是同步的时空传播、一次到达，网络剧则是延时的时间传播、累计到达。”

爱奇艺创始人龚宇给出数字：“2015年共上线网络剧355部，2016年预计会突破500部，而这一数字多年来始终是传统电视剧的产量天花板。”

学者、从业者的观点综合起来似乎能得到这样的推论：在万类霜天、千帆竞发的网络剧市场，一部技术上对全网受众开放的网络剧，只有通过一定点击的积累才能形成大众的口碑及传播。

可现实却是，谁能突围谁能红，可以无需时间沉淀。因为与网络剧一同勇往直前的，还有摸透了网络“脾性”的营销好手们。秉着分享精神，这些营销手们走到前台主动披露———为什么会有“爆款”出其不意就覆盖了社交媒体平台?　为什么朋友圈仿佛独具慧眼，总能第一时间发现精品?

微博QQ豆瓣贴吧知乎，推销无孔不入

网络剧研究机构骨朵传媒首席执行官王蓓蓓把网剧分为三等。A级点击量过亿次，B级在1000万次到亿次之间，C级则在1000万次以下。2015年，A级剧共58部，其中超过10亿次点击量的为9部。

“9部之中的大多数都由大IP孵化：《盗墓笔记》　《花千骨》　《灵魂摆渡》《暗黑者2》　《蜀山战纪》《执念师》《无心法师》　等，要么由网络小说改编，要么出身网络游戏，这些剧从建组开机那天，就会有IP的原始粉丝聚集。”王蓓蓓说，利用IP“原始粉”，网剧宣传很轻易就能在微博、微信、豆瓣、贴吧、知乎等网友聚集地“圈下地盘”。比如　《盗墓笔记》贴吧本有300万成员，那么同名网剧开拍之时，就天然带有上百万人次的原始传播量，并且这些传播者早已是该IP的“自来水”，无需动员。

但真正的营销手是不满足于给大-P锦上添花的。对他们来说，把一个籍籍无名者运作得风生水起，才是真的成就。乐视网在2015年年初有　《拐个皇帝回现代》　上线，年尾有后来被勒令下架的《太子妃升职记》。一头一尾的两部热剧，恰好代表了乐视自制网剧的风格：预算可控、-P不大、格调不高，但营销成功。在推广　《拐个皇帝回现代》　时，乐视自制传播及营销负责人花生在网上发布了官方QQ群号，将小众的、散落在网上的粉丝集结起来，“一个群2000人，总共3个群，6000人不算多，但他们是最愿意替相关-P发声的”，花生说，群里的聊天常常能催生新的UGC(用户生成内容)，既能维持平台热度，也是下一轮宣传点的启发。

花生的理论是：“利用一切可利用的新媒体平台，是网络剧在互联网时代的生存法则。”微博能进行粉丝互动，QQ可以给粉丝建群，贴吧本来就有粉丝分类属性，而老牌的文艺网站豆瓣，以及一本正经回答千奇百怪问题的知乎网站都有小组讨论。只要营销手把最初的“安利”(推销的诙谐说法)精准投放，那么从点到面，网络营销便事半功倍。

热点笑点槽点痒点痛点，“放料”无所不可

如果说传统电视人的营销方法还带着几分欲说还休，那么网络剧的营销团队则如同这个开放的平台一样，毫无隐秘可言。从今年1月到4月初，虽然网站上的　《太子妃升职记》　已经销声匿迹，但其营销团队却因为营销出色，被许多论坛奉为座上宾四处演讲，直接将自己一手促成该剧超30亿次点播的要诀和盘托出。

这个团队名为时趣互动，其首席运营官吴璇提出“五点”营销论：任何东西能够被传播开，有“点”很重要，热点、笑点、槽点、痒点、痛点，都很重要。为何各种“点”要多多益善?　因为在新媒体上，每个人的记忆都只有3分钟。至于如何打动公众号，花20万“上头条”在业界早不是秘密。

事实上，《太子妃升职记》　的营销就有穿梭在几个“点”中的试错过程。因为主创之中没明星，首轮营销只能从题材着手。但穿越、宫斗、爱情都不是创新，吴璇承认，该剧正式上线前的第一轮推广在网络中石沉大海，他们并不成功。“完全没反应，我们马上就调整换点”。团队发现，男性穿越成女性是最能打动观众的“痒点”。打开了初期格局，接下去的第三、第四波营销便汇流成河、聚沙成塔。揭秘“穷剧组”，吐槽“乱道具”，甚至自曝鼓风机都是漏电的，吴璇说，只要有新内容，微信公众号是最迅捷且能抵达最广泛受众的传播方式。而剧组到底穷不穷，投资2000万元对于这样一部制作水准的网剧而言，用上不漏电的鼓风机应该不成问题。

“太子妃”的一夜爆红印证了“槽点多多，观者攘攘”的网络剧传播模式。但诚如尹鸿所说，网络剧的推手们是成功的，因为他们将“槽点营销论”发挥到极致，但网络生态被这些不疯魔不成活的营销手段绑架，其实只是注意力经济的初级阶段。

文汇报首席记者　王彦