身边越来越多的人开始习惯于购买和分享博物馆的周边及文创产品：从北京故宫的五彩珐琅胶带纸到旧金山美术馆蒙德里安同款蛋糕；从苏州博物馆文徵明手植紫藤的种子到大英博物馆里的罗塞塔石碑拼图。每当来到一个博物馆，我也愿意花更多的时间在博物馆商店停留，看着琳琅满目的产品，体会着时光的错落。

雷蒙·阿隆曾说，历史是由活着的人和为了活着的人重建的死者的生活。博物馆就是这样一个神奇的地方，通过不同的展品、作品，让人们可以窥见曾经的生活。从上世纪80年代开始，欧美博物馆开启了一场变革：博物馆不再只把文物当作中心，而是开始强调对人的关怀，注重参观者的体验和感受。博物馆成为了一个兼顾人文艺术和商业的公共空间，各类衍生品产业也随之兴起。而在政策助力、文化消费升级的大背景下，博物馆文创产品在我国也迎来了蓬勃发展。

为什么人们喜欢在博物馆买买买？在博物馆中消费和在其他地方又有什么不同？

我分别问了几位朋友，得到了一个惊人一致的答案——独特性。独特的设计、独特的创意、独特的出品、独特的使用场景……尽管只是一卷卷的胶带纸，但上面印刻着“千里江山图”，印刻着青铜纹饰、烫金鱼纹、青花纹；尽管只是几颗用精致盒子装着的紫藤树的种子，但它来自四百多年前，由文徵明亲自种植，如今仍在苏州博物馆的后院忠王府中攀爬着，冬天的时候会结满豆荚。历史仿佛就如此的近在眼前，唾手可得。

1980年诺贝尔文学奖获得者米沃什曾在斯德哥尔摩的颁奖仪式上说：我们这个时代的特征是“拒绝记忆”。许多学者担心，由于历史缺乏实用价值，现代人对历史变的漠不关心，历史的留存和营造变的困难起来。同时，他们也担心在这样一个相对主义和主观主义盛行的时代，历史与文化价值又该如何被传承。但值得庆幸的是，博物馆的存在让许多历史变的鲜活起来，而博物馆文创产品的发展更是让许多人完成了自身和某段历史的链接。通过这样一个载体，人们可以找出对某段历史文化独特的价值和意义感，表达他们的解读。

纽约大都会艺术博物馆的调查显示，大约三分之一的博物馆观众都有意在博物馆商店购物，人们希望购买一些能够在日后唤起博物馆回忆的纪念品。因此，“为人们提供在别处无法买到的东西”一直是国内外博物馆在设计和开发衍生品时所遵循的重要理念。努力呈现每件博物馆衍生产品的独特性，不仅可以激发消费者购买的欲望，更能帮助他们在现在建立与过去的某些场景的心灵连接。

那么，在表达“独特性”时需要展现的核心元素又是什么呢？我想，答案可能就是“故事”两个字。历史是由一个个故事组成的，推动社会发展的也是故事本身。在产品层面上，特殊的材质、特殊的图案、特殊的使用场景本身就复刻着某段历史或者人物的故事；在人性层面上，通过故事可以与聆听者建立情感共知和关系认同，把事实和道理的力量转化成情绪和情感的力量。

博物馆文创产品通常包含三个要素：创意、设计和情怀。而这三方面协同均离不开“故事”的身影。

好的创意往往根植于对场景故事的深入挖掘。大英博物馆的伦敦变色雨伞就是这样一款产品。它以博物馆的主体建筑特征为创意灵感来源，将建筑结构应用于雨伞面料的图案设计中。雨伞代表了伦敦雾都多雨的特点，雨伞中黑底白色的图案遇到水会变成黑底粉色，让拥有者想起自己曾经发生的与大英博物馆独特的独特故事。

好的设计往往是恰如其分的将人们带入了一个故事的场景中。获得第六届博物馆产品与技术博览会十佳文创奖的“故宫朝珠耳机”即是这样一款产品。此款产品创意来源于故宫院藏清代朝珠，产品在仿照原物的基础上略有改变，增加了使用功能性。网友体验后总结道“轻松拥有皇家姿仪，享受路人朝圣目光”。

最后，情怀同样也需要好的故事和寓意来共同展现与传承。如前文提到的“文徵明紫藤种子” 虽然没做过任何的前期调研与宣传，但自2013紫藤盛花期推出后，迅速走红，每年都达到“一盒难求”的地步。那一年，恰逢苏州博物馆举行文徵明主题展览，设计人员本着致敬名人的初衷策划了这款产品。这枚“种子”讲述的是一个文脉相传的故事，文藤代表着苏州文脉延续和象征的寓意，当人们种下这棵种子，看到它发芽、抽叶，也会有一种思接千古的感觉，仿佛古人的生活就在眼前。

从古至今，这个世界上从来都不缺会讲故事的人。人们喜欢沉浸在好听的故事世界中，这项人们最根本的需求，从未改变。与文学和电影的故事不同，博物馆的展品和衍生品是用有形的载体讲述着无形的故事，因而独特，让人留恋，不能释怀。同时，这些被陈列在博物馆中，看似不会说话的“它们”，却凝结着人类发展过程中无数次耀眼或无奈的瞬间。伟大的故事总是具有现实意义，能在长时间里不断获得新解释，因为其中的人性是那么丰厚，每一个新的一代都能够从中观照到自己。

作者；杨柳（传播学博士后，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院青年教师）

编辑制作：范昕

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