网络剧《盗墓笔记》筹备项目时，正是李易峰凭借电视剧《古剑奇谭》成为“国民男神”红得发紫的时候。从商业角度考虑，他无疑是这一超级IP影视化的不二人选。有人将《盗墓笔记》的火爆归为“男神粉丝+原著粉丝”的叠加效应

（本版图片均为资料图片）

免费视频时代开始终结？7月开始，腾讯视频、爱奇艺和360网络院线等主流视频网站和客户端，集体主推付费内容。目前,国内几家主流视频网站每月收费5元至30元不等，可以点播高清格式付费内容。

对于习惯了免费网络视频的观众而言，这一转变很突然。让一些人不悦的是，几家视频提供商的收费项目几乎将优质内容一网打尽：腾讯视频推出《权力的游戏》等独家内容，爱奇艺则是自制剧《盗墓笔记》，360网络院线背后是光线传媒……视频网站似乎也没有准备好。以《盗墓笔记》为例，启动收费后，网站5分钟内收到1.6亿次播放请求与超过260万次的会员开通请求，结果引发服务器宕机，70%付费会员无法观看，开通会员的请求也无法通过。

相比制作出《纸牌屋》的Netfli x，用《透明家庭》赢得金球奖的亚马逊等依靠付费支撑的内容制作机构而言，目前我国收费视频仅占业界收入的5%，一方面增长空间巨大，另一方面也意味着收费习惯还远没有养成。

每个月仅技术支出就以千万元计的大型视频网站，是否真的没钱烧了？它们启动“付费程序”的底气是什么？观众又会为什么样的内容买单？

90秒广告挑战观众忍耐力，广告收入扩容遇天花板

付费可以一次性点播《盗墓笔记》全集的收费模式，又一次触发视频网站的盈利模式话题。撇开技术上的失误，260万新增会员，按每人15元月会费计算，这部剧的会员费就将为爱奇艺带来超3900万的收入。

“人傻、钱多、速来”，在影视公司眼中，视频网站曾经是收购影视内容产品的大户。随着热门电视剧版权费的水涨船高，千万购买热剧已经成为视频网站的规定动作，而点击率再高，靠单一的广告收入依旧不能回本。优酷版权合作高级总监许志敏坦言：“网络视频网站已经陷入买得越多，亏得越多，买得越好，亏得越多的循环。”

视频网站真有钱就能随意任性？腾讯副总裁孙忠怀在近期公开表示视频网站态度正在转变，他说：“互联网公司口袋再深，网络游戏赚的钱再多，也经不起这样烧钱，期待尽快从亏损状态转换成盈利状态。”挖掘成本相对低廉的自制内容成为网站转变盈利状态的第一步，但要确保盈利，除了节流更要开源，再加上当下自制内容逐渐进入大投资时代，“如何创收”成了各大视频网站必须思考的议题。

艾瑞研究数据显示，去年，广告收入在网络视频收入构成中占比为63%左右，是绝对“大头”。但近年，视频内容的广告量已接近饱和。以热播剧《花千骨》为例，其片头广告约为60秒，剧中还另插播5秒广告。有的视频网站，广告时间甚至达到90秒。业内人士表示，超长的广告时长是对用户体验的极大伤害。

在这样的情况下，海外的自制剧收费观看的模式无疑成了最值得借鉴的范本。参与多部网络剧制作的导演白一骢说：“在与日剧、美剧、韩剧竞争的环境下，引入完全的付费购买模式无异于以卵击石，但依旧可以尝试。”利用粉丝不愿意等待、害怕被“剧透”的心态，尝试全集推出的模式，无疑就是一种温和灵活的付费尝试。

困局，网友买单的是IP，而非内容与制作

借着《盗墓笔记》的巨大号召力，爱奇艺月度会员数已超501万，同比增速达765%。这部网络自制剧“圈地”大量用户证明了一点，观众愿意为自己喜爱的内容买单。但《盗墓笔记》的热闹却愈发反衬出其他作品的落寞。事实上，这次以全集方式上线的还有另外两部视频作品，一部是改编自某犯罪题材小说的网络自制剧，另一部是由网络玄幻小说改编的电视剧作品，虽然都有IP傍身，但后两部作品的IP热度无法与《盗墓笔记》同日而语，因此上线后取得的关注度不高，“圈地”的会员数十分有限。

“观众买单的其实是超级IP，而不是视频作品的内容与制作。”影视评论人李星文点出了这冷热对比背后隐藏的发展危机。虽然全集上线的模式是一次有意义的创举，但《盗墓笔记》这类顶级IP毕竟只是少数，这一次的成功只是一个特例，并不具有复制性。

此外，《盗墓笔记》令人失望的播出效果也为这一收费模式的后续发展埋下隐忧。首播两集后，网络剧对原著的大幅度改编激起粉丝的巨大不满。其中两个莫名奇妙的新增角色以及部分台词，遭到网友猛烈吐槽。爱奇艺将全部12集一次性上线后，观众的口碑再次走低，凌乱的剪辑、简陋的制作以及逻辑混乱的剧情，让该剧的豆瓣评分跌到3.3。连原作者南派三叔，也承认了这次影视化的失败，坦言“现在我的精力都放在平息粉丝怒火上了”。

“第一季的失败很可能熄灭观众的一时激情，第二季时，会员能否继续维持这样的增长还是一个问题。”李星文认为，视频网站不能光靠大牌演员、经典IP来吸引观众，在内容与制作上走心，才能真正制作出观众愿意买单的产品。拿在HBO的收费美剧《权力的游戏》为例，其每季投资平均达6000万美元，而每集600万美金的制作成本可以拍41集《甄嬛传》。这种一流的电视制作理念引发的关注才是可持续的。

半数观众只愿每月支付5元，观众如何变“用户”成难题

某国内智库的一组数据显示，在国内有4成网友表示不愿意为网络视频内容买单，而在愿意付费的消费者中，超过半数只愿意支付5元以下的观影费用。有业内人士分析，对于习惯了“吃免费午餐”的国内网络视频市场，培养持续性的付费习惯是建立收费模式的基础。而付费习惯的植入不能光靠一两部现象级作品的热炒，更需要视频网站整体服务理念的升级。简单来说，观众付了费就成了用户，相应的，视频网站也要将“为观众提供视频”的简单理念升级到“为用户提供服务”。

“现在不少视频网站已经开始利用大数据向用户推荐视频，这样的服务理念在收费时代可以进一步推进。”搜狐视频版权影视中心高级总监马可认为，在视频网站竞争激日益烈的当下，服务的升级已经开始，进一步对用户进行更加个性化的市场“细分”是未来的一个大趋势。“比如视频网站发现有一部分用户是青少年偶像组合TFBOYS的铁杆粉丝，那么就可以为这些付费用户专门定制一档以TFBOYS为主题的的综艺栏目，这样就增加了用户的粘性。”

李星文认为，对中国视屏网站收费模式的探讨，这次只是迈出了一小步。《盗墓笔记》成功吸引大量付费用户，让人们感受到了一丝“春的气息”，然而激情过后，有多少会员愿意留了下来，又能否持续出现让用户“无法抛弃你”的产品与服务体验，才是真正成功的标准。

文汇报记者 张祯希