一年一度的上海书展已成为上海的文化品牌活动之一

谢京辉

美国城市规划学家刘易斯·芒福德曾经指出，“城市是文化的容器”。纵观全球城市的发展情况，文化品牌通过其引领、引擎、引力、引导等各种途径产生效应，在长期中推动城市文化的不断演化与创新，进而通过城市文化在政治、经济、社会、科学等诸多方面的文化渗透来影响城市的未来发展。

引领——以文化品牌辐射性主导城市文化提升

引领城市文化的是那些留得下、记得住的品质优异的文化载体，这些载体可以是文艺流派、文艺作品、文化企业、文化工程、甚至是文化景区，等等。城市文化载体需要集聚人文精神（价值观）、人才、资金、技术、信息等重要资源，流传于世的各种品牌文化载体往往兼具了这些条件。从品牌角度分析，文化品牌往往是各个时代优质资源集聚和叠加的结果，不同的品牌既是差异化和特色化的标示，更是反映一个时代人文品质的保证。纽约的百老汇、洛杉矶的好莱坞、悉尼的歌剧院、上海的大剧院等都体现了这样的特质，它们代表了这些城市文化积淀的深度、文化发展的高度和多元文化的广度。进一步从文化引领城市发展角度看，更多地体现为文化品牌所产生的集聚性作用，即“以品牌为载体，承担和发挥地区经济资源集聚，配置和整合功能的经济发展形态”。通过文化品牌的对一个时代优质文化资源的不断聚集，会发生能量叠加的神奇效果,进而带动整个城市文化的不断进化；同时，也通过持续的辐射作用，影响到周边城市进而产生近邻效应。例如，近年来涌现出了一批策划精良的文艺节目，如“中国好声音”、“妈妈咪呀”等对周边甚至更远地区的受众产生广泛影响，而那些非品牌文化则缺乏这种影响力，无法引领城市文化。

引擎——以文化品牌聚集性驱动文化产业能级提高

城市经济、社会、文化的发展均需要依托于若干主导产业，特别是城市文化的发展高度依赖于文化创意等相关产业。“产业强则城市强”是国内外城市长期发展经验的总结，一些著名的世界文化名城均有着发达的文化创意产业，但发展路径各有不同，有的倚重于传统文化、有的体现为文化创新创意活动、还有的表现为文化与城市核心产业的深度融合。品牌对于产业的关键作用，主要体现为三点：一是依托品牌影响力聚集了产业发展所需的优质资源；二是依托经济实力和文化理念塑造出强大的研发团队力量；三是通过品牌经济辐射作用产生“倍增器”效果，这些方面的优势汇聚促使品牌成为各个产业的引擎、行业的龙头。文化创意产业是以版权产业为核心、提供精神产品的生产及服务的产业，主要包括出版发行业、旅游博览业、广播影视业、网络服务业、广告业、计算机软件业、动漫产业、信息及数据服务业等，以及与以上产业类型紧密相关的艺术创作业、艺术品制作业、演出业、娱乐业、文物业、教育业、体育业、旅游业等。在知识经济时代，文化创意产业成为日益重要的支柱产业。

引力——以文化品牌“粘磁性”推动城市文化向心力

文化品牌是城市的金名片。正如法国巴黎时尚之都集中了全球顶级的时装品牌，才使其实至名归；美国纽约创意之都也是多元化创意品牌聚集的结果，这些城市美誉背后是品牌聚集效应在文化领域的反映。具体来看，文化品牌对城市文化向心力的推动主要体现在三个方面：一是文化核心竞争力，在发展品牌经济的过程中，创新和创意是起决定性的核心要素，各种文化品牌掌握了这些核心要素进而具备了竞争的优势。文化创意往往是产品创新乃至于科技创新的灵感之源；同时在现代市场经济中，再好的文化也需要通过技术与产品的创新为世人所知、所用，通过赋予创新产品以文化内涵，形成文化品牌效应。二是推动经济转型和要素升级。在工业经济向服务经济转型过程中，品牌经济发挥着重要作用。比如迪士尼等文化品牌从创立到品牌形成，不仅提升了自身品牌价值，而且对所在城市的产业转型升级方向产生了非常重要的影响。三是促进产业聚集。品牌经济承担和发挥着地区经济资源集聚、配置和整合功能，这些产业功能对各类资源往往具有很大的诱惑性，使各种配套产业、小微企业、专业人才不断汇聚，形成日趋完善的产业体系。这种“粘磁性”在文化领域更加敏感，仅靠名角、名家就带动起一份产业的案例比比皆是，这充分证明文化品牌的粘磁性比一般产业更容易产生向心力。

引导——以文化品牌的放大效应提升城市品牌文化内涵

每座城市除了地理条件、自然景观、风土人情、美味佳肴的差异外，更深层次的是文化上的不同了。文化影响力是一种为别人接受的方式改变他人的思想和行动能力，这种能力必须具有丰富的文化内涵，有效的传播途径以及文化受众的根本性认同。文化品牌不仅具备这些特点，而且能够通过文化品牌知名度、美誉度、市场忠诚度等产生放大效应，进而实现文化品牌对城市文化演变的撬动作用。

纽约、伦敦、东京等城市在经济转型时期大都实施过文化品牌战略，从而赢得国际上的知名度和全球影响力。根据国际大都市的发展经验，提升文化品牌知名度的关键，一方面是要做大做强文化产业；另一方面要不断扩大传播渠道，提高传播的质量与效率。从做大做强文化产业方面，必须高度重视文化品牌战略的重要性，通过品牌效应，推动规模化生产格局的形成。在传播渠道拓展方面，需借助营销学理念，发挥文化品牌美誉度、知名度比较高的优势，通过传播手段和技巧进一步放大这种效应，从对城市文化发展产生多渠道、多层次、全方位的引导作用。判断城市文化品牌引导能力的重要标准在于能否对城市文化发展方向产生决定性影响，大多数的一般文化行为并不具有这种影响力，只能是随波逐流。

引新——以文化品牌内生力迎接“互联网＋”文化时代

在“互联网＋”时代，文化品牌对于城市文化意义更为明显。如果说传统城市文化因为信息封闭性而较多地依赖于本土传统文化和特色文化形成的文化品牌，那么在信息社会中现代文化品牌则更多地体现为本土文化与外来文化融合的结果。例如，马可·波罗年代外来文化很难影响中国传统文化，主要是缺乏信息传播的技术手段，但今天的互联网技术却颠覆性地解决了文化传播的时间、空间、文化差异等隔阂，更多的外来文化品牌加快进入到国内。而广大消费者则通过扑面而来的各种外来文化品牌而影响到内心精神世界，甚至于改变了长期坚守的价值观。这可从好莱坞大片、迪士尼、任天堂游戏、宫崎骏动漫等文化品牌对青年一代的深刻影响得到充分印证。在互联网时代，中华文化的传播既面临多元文化竞争的压力，同时也存在加快向外输出与传播的机遇。互联网是开放的先进技术，面对开放度空前的互联网时代，我们只有做强自身的文化品牌，才能发挥好文化品牌优势。只有打造出强大的中国特色文化品牌，并借助互联网技术跨出国门、融入全球文化，才是繁荣中华文化的根本出路，否则将湮没无闻。

引申——以文化品牌创新提升城市创新文化活力

城市文化活力在于创新，城市创新源自于创新文化。一个创新活跃的城市，往往是文化精神财富丰厚的城市；一个文化生活丰富多彩的城市，也往往是创新活跃的城市。在建设具有全球影响力的科创中心过程中，城市文化创新也是不可或缺的。其一，城市文化是城市灵魂，在城市发展中人们的精神文化需求与日俱增，只有创新发展才能适应这种持续增长的需求，特别是近年来各国文化与产业的融合发展正在推动文化创新的提速；其二，文化品牌自身发展需要贴近社会需求并得到认同，没有广泛认同也就失去品牌优势，从而面临被淘汰的风险；其三，科技进步与文化品牌发展的深度结合，使人们的感观通过三维、四维、激光、声控技术等新手段而得到满足。在国际文化竞争日趋激烈的环境下，文化品牌的竞争更多取决于科技含量能否满足消费的需求，电影“泰坦尼克号”、“霍比特人”等除了剧本外，更重要是应用了现代高科技术取得的效果，而很多曾经辉煌的文化品牌，因为缺乏科技创新意识而只能沉浸在人们的记忆中。

建设具有全球影响力的科创中心对于上海城市文化提出了更高要求，科创中心的技术也为文化品牌发展带来了新的机遇，两者具有高度的内在一致性。科创中心既是科技创新和经济发展的平台，又是文化品牌塑造的有力支撑。充分利用科创中心提高知名度，增加影响力，是各文化品牌一次难得的发展机遇。紧紧抓住建设科创中心的机会，是繁荣城市文化品牌、提升城市创新文化活力的重要契机。

（作者为上海社科院副院长）