普华永道今日发布的《2021 年全球消费者洞察调研中国报告——解析线上线下双结合的新消费模式》，61%的中国消费者每日或每周进行在线购物，53%的中国消费者每日或每周访问实体商店，两项数据与同年3月相比均增长 3%。

调研中，31%的中国消费者认为，新奇有趣的体验有助于保持品牌忠诚度。“能够看到和触摸产品” 是中国消费者在实体店购物体验时最看重的属性。同时，45%的中国消费者认为他们更偏向进行线上消费。

普华永道亚太区、中国内地及香港地区消费市场行业主管合伙人郑焕然认为，中国消费者在选择消费渠道时，比全球其他消费者更加倾向于“网店和实体店相结合”的模式。中国消费者的工作和休闲方式机动性更强，对国产品牌的接受度提高，并且日渐意识到他们的消费行为对社会和环境产生的潜在影响。

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻则表示，中国拥有世界范围内技术领先的消费市场 ，特别是电商领域具有对比其他国家的巨大优势。在互联网用户数量的进一步扩大、更为先进的数字支付系统、智能手机带来更为便捷的移动互联网以及低成本物流供应的多重影响下，电子商务生态系统在疫情期间和后疫情时代将得到持续的发展。

报告还认为，中国零售市场呈现出5大消费趋势，包括零售店转型注重提供“融合”的体验式消费场景，品牌相关性和消费者的文化意识，了解新生代和银发族的消费差异，可持续消费和环境、社会及治理（ESG）优势，实现供应链的数字化。

根据调研，51%的受访中国消费者认为“能够看到和触摸产品”（全球：45%），“能够快速方便地在商店中找到感兴趣的产品”（50%；全球：39%）以及“加强健康和安全措施”（38%；全球:37%）比其他属性更加重要。

“宅经济”促使世界许多地方的网上购物和数字赋能业务的快速增长。由于中国的数字化程度处于领先，中国显然是这一趋势的受益者，同时不同品类的实体购物模式强势回归，两者共同催生出“融合” 的消费模式。

叶旻表示，随着社交媒体对品牌知名度和声誉的影响日益扩大，消费者展示出更高道德标准且更加挑剔，要赢得这样的客户，品牌必须阐明有意义的价值主张。品牌应投资于数据和消费洞察，以加深对中国消费者的了解，并开发与中国消费者个人层面相关的独特产品和服务，同时，也必须关注并加强对消费者个人信息的保护，合法处理个人信息。

报告显示，疫情并没有抑制年轻消费者的消费期望。预计未来6个月内，他们在各品类上的支出将超过年长消费者，包括旅游、时尚和外出就餐等非必需消费领域。他们对目前自己的经济状况和环境持乐观态度，对价格不那么敏感。与年龄稍长的群体相比，他们还更倾向于将自己描述为“数字化”“具有数据意识”和“环保”的消费者。

作者：唐玮婕

编辑：祝越

责任编辑：戎兵

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