圆通速递上海转运中心仓库内，员工们正在加班加点地快速分拣从各地送来的货物。 袁婧摄

从2009年一路走来的“双11”，到今年正好是七年。从一个小小的购物节，变成今年的国际购物狂欢节，这个人造节日的威力和地位已难以撼动，没有人怀疑今年的销售额会比去年的571亿元更好看。

然而，这七年中，有些“阴云”始终笼罩在阿里巴巴的头顶之上，挥之不去，比如先涨价再打折的“惯例”、“剁手”过后的退货问题、假货的搭车倾销，等等。不可否认，消费者已经习惯了在此时囤货，但经过了七年的“厮磨”，他们的兴奋度也已逐渐褪去。而另一方面，转型国际化路线，意味着“双11”必须抹去五折、超低价的标签。站在消费结构调整的节点上，左手低价，右手高端，或许是电商们未来的主要纠结。

“拉锯战”耗掉兴奋点

记得五年之前的2010年，中国B2C市场份额前五位依次为天猫、京东、当当、亚马逊、新蛋，如今只剩天猫和京东仍在舞台的中心。而在一众电商竞争的过程中，“双11”从一天的“暴走”变成了一个时段的“拉锯战”，今年尤其如此。从“秒杀”转变成“预售”的天猫，事实上从10月底就开启了“双11”；而京东也早在10月19日开启了促销，每天推出一场主题活动。

时间变长了，消费者却找不到兴奋点。在上海某银行工作的李小姐每天都会扫一遍天猫的活动，但她的购物车里还是只有5件东西：牙膏、手帕纸、优衣库的薄羽绒、丝袜、洗发水。“每年来来回回就买这些，想不出别的什么。”她告诉记者，今年不准备守在电脑前了，反正想秒杀的东西永远比人手慢一步。

“双11”尚未开始，审美疲劳已经显现。进驻商家增多、“宝贝”数量爆棚、国际化趋势，并不能够有效刺激消费者的兴奋点，相反，拉长的时间跨度和严重的同质化成了短板。有业内人士指出，从过去消费者秒杀不到，到现在消费者不想买，转换背后的原因值得电商警惕。

便宜是没那么好占的

白领毛晓梅10月刚刚中了沪牌，正想买一辆好车。看到“双11”“半价买汽车”的广告，不禁怦然心动。她此前在线下看中了凯迪拉克ATS-L，这辆官方指导价28.88万元的车此次五折促销，限量100辆，也就是说，14.44万元就能到手。

但研究了规则后，毛晓梅发现，便宜没那么好占。汽车属于预售商品，要先交3999元定金。到了11日零时，买家需要立即支付尾款。真正能享受半价购车的，是在凌晨1点前付尾款的前100名，第101名开始，价格就变成了23.4万元，而截至10日，预售已达980辆。毛晓梅最后决定退出，“一旦付过定金，就不能退款了”。

严苛的低价规则、虚虚实实的价格，是长期以来被消费者诟病的问题。很多消费者反映，这几天购物车里的商品都“默默提了价”。另一位消费者王坤告诉记者，初为人母的她本想为宝宝秒杀些衣服，对比之后却发现，有些婴儿衣服的“双11”价格比平时还贵，有些价格是便宜了，但“巧妙”分了两个阶段，“双11”之前的促销价和当天的秒杀价，“促销价阶段，衣服都已经断货了，秒杀价估计什么都抢不到”。

有专家表示，消费者在经历了七年的市场教育后，变得更加理性，不再那么容易受所谓的低价影响，要消费者买单，成了越来越困难的事。

平衡“左右手”成难题

细心的网友会发现，以往“双11”大肆宣传的全场五折、最低价等字眼，在今年的宣传中逐渐褪色，取而代之的是，要把“全球的东西都带给消费者”。

“双11”思路的转变有其内在逻辑——过去一年，阿里巴巴的整体增长趋势在放缓，集市低价模式在当前的消费升级中遭遇困境。其背后，是消费结构调整带来的改变，而中国社会消费升级的趋势，则给电商们出了一道新的考题。

转型国际化路线，意味着“双11”必须抹去五折、超低价的标签，走上更加高端、更加个性化的路线，但这一点很难。有业内人士坦言，现在打开任何一家大型电商的网站，跳出来的都是跨境爆款商品，但每家都差不多，并不能特别吸引视线。而如果离开低价诱惑，则意味着可能会失去一大批用户。左手低价，右手国际化，这或许是一对矛盾，如何平衡，是放在“双11”面前的一道难题。

文汇报记者 徐晶卉