▲2019年中国品牌日活动现场，展出了英雄金笔厂跨界合作生产的《流浪地球》定制款钢笔。本报记者叶辰亮摄

老字号跨界花样多

■大白兔奶糖×美加净

去年9月，冠生园携手国货品牌“美加净”，联名推出跨界新品“大白兔奶糖味”润唇膏。这款唇膏包装和大白兔奶糖几乎一样，只是在包装左上角加上了美加净的标志，在大白兔中文名旁边，两行小字写着“奶糖味润唇膏”。这一跨界产品在天猫开售后，引发众多粉丝追捧，920套产品两秒钟就被拍完。

■百雀羚×《上新了故宫》

诞生于1931年的百雀羚，看中了比它更有历史沉淀的故宫。文创衍生品百雀羚“雀鸟缠枝美什件”，将故宫独特的东方美融入美妆品，为年轻人和东方传统文化搭建了桥梁，让年轻人有机会把故宫文化带回家，演绎成一种生活方式。

■盒马×光明

去年底，盒马鲜生与光明食品联名推出的“流心奶黄八宝饭”，上市后迅速脱销。双方原本只准备了1000箱、1.8万盒产品，没想到两周就卖完了，此后数度补货。据悉，这款跨界产品开发耗时近3个月，盒马提供数据，光明负责产品，双方做了五轮配方材料的测评和调整，才最终定板。

论年龄，英雄钢笔今年88岁了。这个老字号品牌的“想当年”，都是金光闪闪的辉煌——英雄100金笔、英雄200金笔、英雄800金笔，那是定格在时代浪潮中的符号。

但英雄并不想变老。相反，在今年公司的年度计划表里，就有两档子有趣的跨界——其一，与国际知名品牌卡地亚合作设计一款钢笔，本月起预售；其二，与鸡尾酒品牌锐澳（Rio）“互换身份”，锐澳已于近日出品一款蓝黑色的墨水联名鸡尾酒，而英雄则可能会推出鸡尾酒味的墨水。

国货品牌“脑洞大开”的跨界合作，正是老字号企业开始聚焦消费领域变化、逐渐读懂消费者需求的积极实践。一切的一切，都是为了让老字号变得更年轻。

数据“做媒”，找到“返老还童”的路径

英雄钢笔联合卡地亚设计师沙林·艾美共同设计制造的钢笔，“与过往的英雄产品完全不同，而是做了全新的设计”。英雄金笔厂总经理董文斌解释，在钢笔设计理念上，这次跨界融合了中国竹子和法国杜乐丽花园的柱子概念，竹与柱，根植于大地、向天空生长，代表探升的精神理念；在笔端设计上，英雄根据设计师的想法，开创了独一无二的卷轴式笔项设计，富含中国传统文化韵味。

这场跨界合作的背后，最重要的变化是用数字说话。过去，英雄钢笔的定位一直是面向30岁以上的成熟人群，它也想尝试年轻化，但如何找准年轻人的需求，却只能靠经验和模糊的猜测。2015年，厂里成立电商部，拓展线上业务，慢慢看到了自己“返老还童”的路径。

正是大数据促成了这一联名款。“我们通过挖掘天猫钢笔行业的用户数据，圈定了大学生及职场新晋人群的细分市场。而跨界合作能给品牌形象增添更多活力与时尚。”董文斌说。

事实上，这已经不是英雄钢笔第一次用数据来思考和谋划了。去年，它与施华洛世奇水晶曾展开过一次跨界合作，背后也是数据“做媒”。公司电商部负责人赵俊表示，他们通过渠道消费者的数据发现，使用钢笔的女性用户很多，但过去英雄钢笔设计更偏男性的刚硬，选择与施华洛世奇合作，目的就是想让女性喜欢上英雄。

“流浪地球”的英雄，有了跨界IP新玩法

今年春节，国产科幻片《流浪地球》火遍大江南北，同时，《流浪地球》定制款钢笔也在线上大火，两个月共卖出1.8万支。而这款钢笔的生产商，正是英雄金笔厂。

“《流浪地球》的核心理念是英雄拯救地球，这和我们英雄品牌的理念有吻合之处，双方聊了一个小时就愉快地达成了合作。”董文斌透露。那个时候，《流浪地球》还没有播放，很多品牌方仍处在观望阶段，但英雄的胆子很大，积极尝试跨界合作，并根据影片提供的元素，设计了学生版、白领版和商务版三个定位的联名款。

“流浪地球”的英雄，在跨界IP中找到了年轻化的玩法与感觉。而今年，它相中了锐澳鸡尾酒。对于这个跨界产品，赵俊表示，除了视觉效果外，在产品上主要考虑“酒与墨如何互相融通”。“我们把产品的重点放在墨水上，希望让消费者在书写过程中有多层次的感受。”

“开放”的老字号们发现，跳出固有思维，其实很受其他品牌追捧。锐澳就是“迷妹”一个。锐澳数字零售事业部总监唐慧敏向记者坦言，品牌在想做一款“肚子里有墨水”的产品时，第一个选择就是英雄，而这个老字号不仅充满正能量，也能勾起消费者的情怀。

在一次次跨界合作中，归来的英雄看到了年轻化的更多可能性。董文斌表示，英雄正在与多家文创品牌洽谈合作，未来将通过更多跨界合作，让老字号品牌的工艺和技法，通过创意内容，从“情怀”走向“日常”。

作者：本报记者 徐晶卉
编辑：施薇

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