白兰氏鸡精，这是中国消费者对于白兰氏品牌的第一印象。在进入中国市场多年后，这一外资品牌正闯出“第二赛道”——全面启动大健康品类销售，而打头阵的，正是白兰氏燕窝。

突如其来的新冠疫情，潜移默化地改变着人们的健康消费理念，后者也成为当前消费升级趋势之一。抓住这一“风口”机遇，去年起，白兰氏已开启燕窝品类的本地化生产之路，今年1月起，更符合本地消费者喜好的产品已登陆各大精品超市，而包括即食燕窝、传统滋补产品、其他功能性产品等细分产品也已“在路上”。以“燕窝矩阵”带来发展的新引擎，白兰氏全力拓展中国这个全球最重要的市场之一。

进博会里的契机，成为“第二赛道”的先机

在白兰氏燕窝本土化生产之前，它以进口产品的身份进行品牌布局已有3年多时间。2018年5月，白兰氏进口燕窝产品上线天猫国际，并搭上了当年在上海举办的首届中国国际进口博览会的东风，一下子打开了中国市场，成为天猫国际平台上的畅销泰国产品之一。

这让白兰氏猛然间嗅到了商机：中国燕窝消费市场出现了可喜的变化。“过去，中国的即食燕窝产品一直以送礼消费为主，自用的消费者基数并不大，但是随着年轻消费群体的崛起，以及线上消费习惯的养成，即食燕窝、鲜炖燕窝等细分品类出现了一轮爆发式增长。”白兰氏中国市场负责人曾根正义坦言，新消费群体、新细分赛道，加上这一行业没有成熟巨头，对于已有口碑效应的白兰氏来说，是一个绝佳发力点。

从跨境电商的反馈数据中也能看到可喜的“成长曲线”。根据《2020天猫医药馆健康趋势白皮书》显示，燕窝产品已经占据了在线第一大滋补市场，整体呈现年轻化趋势，并且因为即食化程度高的特点，成为市场主力。而鲜炖燕窝则在近几年发力迅猛，这意味着，消费心智已经养成，消费升级趋势明显。

“中国是一个巨量市场，对于做健康食品产品的企业来说是必争之地。”曾根正义告诉记者，过去，燕窝的原材料产地以及生产端都在境外，而消费则主要集中在中国市场，这并不利于深拓中国市场，去年，企业下定决心进行原材料进口结合本土化生产的方式，这对于以品控严苛著称的白兰氏，是一次重大突破。当然，这也得益于近些年来国家对食品安全问题的重视，以及对生产、销售环节越来越严格的监管。严格的法律法规、完善的市场监管体系让白兰氏这样的国际品牌能放心与国内供应商开展合作。

本土化“进度条”飞快，技术实力点亮信誉度

对于一次涉及海外的合作而言，白兰氏燕窝本土化生产的“进度条”快得让人惊讶。从生产线布局、研发调整，到产品问世、线下铺货，整个过程不足一年。

根据跨境电商的反馈，很多消费者认为，原装进口商品的口感偏甜、偏硬，并不符合中国年轻消费者低糖、软糯的口味喜好。为此，白兰氏首先决定调整两款经典产品，对冰糖燕窝以及无糖燕窝进行口感修正。以冰糖燕窝为例，在本土配方中，不仅使用了成本更高的太古一级冰糖，而且整体甜度大幅调低至5%，而为了满足软糯的口感，制程工艺也做了调整，相比在泰国工厂的生产环节更多。

虽然研发速度极快，但白兰氏对本土化产品的品控要求更高。此前国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书》显示，2020年中国燕窝消费市场规模达400亿元左右，同比增长33%，但我国燕窝市场目前仍处于初级发展阶段，呈现粗放式竞争格局，行业标准缺失，头部企业偏少。而白兰氏燕窝的目标恰恰就是追求做到行业标准的“顶配”，目前，不仅对即食燕窝的固形物有明确的进口标准和规格要求、而且仰赖于白兰氏品牌在即食燕窝领域超过35年的经验积累，增加了高于标准水平数倍的检测量和细项要求。白兰氏中国版产品所使用的燕窝原材料都经过白兰氏泰国实验室和SGS的双重安全抽检。除此之外，更基于白兰氏品牌几十年所积累的庞大原材料数据库，对原料样本和数据库中的对应原产地样本进行比对验证。

以溯源码为例，行业内的有些做法是“一盒一码”，但是白兰氏燕窝的本土化产品，从去年10月上市起就执行“一瓶一码”的标准，力求精确到每一次享用，都可以让顾客吃得明白。扫码后进入页面信息，就可以看到这一产品的燕窝原材料信息、注册证编号、产品图片、生产工厂信息等，消费者的投诉也能直接反映在这一批次产品中，形成透明化管理链路。

“对于燕窝品类而言，我认为信誉度是最重要的基石。”曾根正义说，“白兰氏品牌已经有超过185年的历史，在海外有雄厚的技术实力和海量实验室数据，我们有信心推动品牌成为国内燕窝行业的领导者。为中国消费者提供可信赖的产品是我们的品牌使命与前进方向。”

即食燕窝打头阵，未来形成“产品矩阵”

打头阵的即食燕窝在天猫、京东、Citysuper、上海久光百货等线上线下全面铺货后，白兰氏很快瞄准了下一个目标：朝高端产品进发，快速延伸燕窝产品线。中国是燕窝产品的主要消费国，有很长的燕窝食用历史。即食燕窝，作为一个年轻的品类是其工业化的第一步。随着国内消费水平的不断提升和顾客对精致生活的更高追求，相比即食燕窝，我们需要为顾客提供新鲜、工艺要求高、高浓度的产品，逐步从入门级产品向全品种覆盖转变。希望未来无论是年轻消费者，还是重度消费者，都可以在白兰氏找到适合她们的产品。

“今年是品牌基础建设的一年，我们将整合两端资源，进行整体的品类归纳和梳理，着力丰富燕窝产品线。”在白兰氏的计划中，今年高端燕窝的开发将是重点，预计年内能上新这一新的细分品类。而从中长期来看，白兰氏将发挥资源优势，无论是普适性更强、覆盖面更广的燕窝全品类、其他传统滋补产品，还是功能性营养品，都在规划之中。围绕燕窝形成产品矩阵，为白兰氏顾客提供一站式服务，是品牌的中长期规划。

当白兰氏鸡精的形象和口碑已经深入人心，优质的口碑效应也为品牌挖掘“第二引擎”打下扎实基础。曾根正义表示，“无论是经典的鸡精类产品，还是燕窝矩阵，白兰氏都立足于更加健康的消费理念，满足人们对美好生活、品质生活的向往。白兰氏品牌即将走过第二个百年，我们无比珍惜品牌的声誉，作为这一代白兰氏产品中国的掌舵者，我有责任带领我的团队，让品牌更加发展壮大，为顾客带来安心的产品。”

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