现在的直播带货，我们看到的是人人参与，人人带货。数据显示，自2月以来，每天约有3万个新商家入驻淘宝，新开播的场次同比涨110%。抖音、快手的日均活跃规模分别增长了38.9%和35.2%。另有数据统计，今年春节以来，淘宝直播的场均观看人数上升了43.13%，总体来说，疫情期间约95%的网友都看过直播，其中90后中超过97%的人看过，80后中95%的人看过，70后中有87%的人看过。

直播带货火爆发展是疫情催化的大风口，是疫情特殊情况下的昙花一现还是会就此成为市场的主力军？直播会就此彻底颠覆人们的消费习惯吗？

直播带货的火热，让很多人误以为进了直播间就可以闭着眼睛赚钱，但其实还有相当一部分商家是来赔钱的。在直播中，品牌方需要付出的成本有坑位费、主播提成、赠品支出，细算的话还有买资源位的投入和运营的成本，其中主播的知名度越高，坑位费和主播提成就会越高，如果想去流量更大的平台做直播，买资源位置的费用也会更高。

中关村信息消费产业联盟副秘书长包冉：“在今天，尤其是一开始可能好一点，一开始带货主播刚起来的时候，品牌和他们合作还是能赚到钱的，到今天这个时候，跟他们合作的这些品牌，基本上就是不赚钱，交个朋友。”

另外，长期依靠“附送大量赠品、打折、全网最低价”等这些直播玩法来带货，对品牌来说可能并不是什么好事。当轻易的促销打折成为常态，消费者就会被培养成为“价格敏感用户”，很难再接受以正常价格来购买。如果上升到品牌建设的角度来看，这就是在长期削减品牌溢价，只在意是不是实惠、划算的消费者对于品牌不再有忠诚度和仰视心态，之后品牌再想沉淀粉丝、提升复购率就会更加困难。

品牌战略专家李光斗：“除了商家和头部网红之外，这些后加入的平台，他们所能分得蛋糕的多少值得怀疑。那么李佳琦和薇娅最大的杀手锏是全网最低价，只有未来好的产品力加上品牌力，才能成为真正征服消费者的利器。”

与此同时，由于直播卖货通常是在激发消费者冲动消费，这也就导致了极高的退货率。据艾媒咨询发布的报告数据显示，受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高，取消订单或退货频率极少的用户仅占27.01%。原本单场利润就已经被打到极薄的品牌和商家，一退货基本上就没有什么利润可言。

品牌战略专家李光斗：“那么现在我们看到，很多头部网红的直播每天要6到8小时，当疫情平复后，主流人群没有这么多的时间再去每天刷手机、刷短视频。”

疫情之后人们得该出差出差，该社交社交，空余的时间也会被更为丰富的娱乐场景分解，比如酒吧、KTV、电影院等等。当消费者的注意力发生转移，直播带货自然不会永远沸腾下去。事实上，狂欢之后必定会是一个洗牌期，最终出局的永远占大多数。

编辑：张子杰

责任编辑：李伶

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